浅析:家居经销商如何识别厂家的压货图谋?

2016-10-21 10:09 责任编辑: 刘小雪 1.0万

在竞争激烈的家居建材行业,店铺销量低已经是一件很忧伤的事情,没想到压货更是一件令人头疼的事儿。在实际经营过程中,不少商家都遇到过这样的情况:上游家居厂家打着“增加渠道推广积极性”的幌子,向经销商恶性压货。作为一种营销手法,压货在实际操作中可谓是一把双刃剑,如果厂家压货不合理,或者目的不端正,就会给经销商代理的产品销售埋下祸害。同时,如果压货之后不进行正常的“售后服务”,也会留下更多的压货“后遗症”,给经销商带来诸多不安全因素。恶性压货无异于杀鸡取卵,那么,经销商该如何识别厂家的压货图谋?在已经压货的情况下,经销商又该如何解决库存,迅速完成资金回笼呢?

浅析:家居经销商如何识别厂家的压货图谋?

浅析:家居经销商如何识别厂家的压货图谋?

恶性压货无异于杀鸡取卵

恶性压货是断绝经销商现金流的杀鸡取卵之举。一般来说经销商经营资金都比较有限,经销商进行终端送货或分销商分流时常有回款拖欠现象,压款少则一月,多则数月甚至一年半载。经销商一边现金从厂家进货,一边赊销到下游渠道,资金再雄厚也要被拖垮。

同时,过多的挤压库存不利于产品与市场的良性衔接。经销商如果多挤压太多产品,一旦厂家对产品进行调整,经销商库存里的老产品可能存在滞销的问题。老产品与市场一旦不能有效衔接,经销商就是最终的受害者。

除此之外,恶性压货还是破坏厂商情感的罪恶之源。虽说厂家与经销商各自代表的立场不同,但目标应该是一致的。有些厂家为了一时销量不顾及经销商的实际情况,恶意倾压产品,使得厂商关系产生矛盾。销量不是压货压出来的,厂商的情感和谐是有序市场运作的基石,如果没有良好的厂商关系,再好的市场估计也不会维持太久。

尽管弊端如此之多,可还是有不少厂家在巨大的库存压力和现金流的诱惑面前,希望仓库里的陈芝麻烂谷子都能转移到经销商的仓库,压货多一点,再多一点。因此,作为经销商,在面临厂家压货时,必须准备好应对之策。

经销商如何识别厂家的压货图谋

提前识别和防范厂家压货动机及行为,是最有效的应对方案。许多厂家在进行压货时处理得相当隐蔽,经销商难以发现,总不可能永远防范厂家吧,从精力和人力上来说都不现实,所以关键要掌握需要防范的时间,才更有效率和针对性。一般来说,厂家压货会有以下五种情况:

1、厂家推出新产品、销售不畅时,会鼓励经销商大量买进畅销品和不畅销的新品,并许以比较诱人的优惠或促销支持。

2、和厂家或者上级经销商刚定下经销合同的时候,有些急功近利的销售人员会要求经销商大量进货。

3、在月末、季末、年末这三个时候厂家销售人员为了冲量,往往会给经销商压货,尤其以年末压货冲量最为严重。

4、在进入销售淡季的时候,厂家为了实现“淡季不淡”目的,往往会搞一些力度比较大的促销活动,鼓励经销商大量压货,希望通过渠道的推力来抢占市场份额。

5、销售人员本来就只想和经销商做“一锤子”买卖。以下几种情况容易发生:双方刚刚开始合作的一段时间内;经销商和厂家发生了比较严重的冲突;厂家经营状况越来越糟糕。

而厂家为了压货,通常会利用一些有利条件做饵,来诱惑、吸引经销商。以下是厂家经常使用的五种诱饵:

1、首批进货。面对厂家的首批进货要求,经销商一定不要轻易答应。可以直接追问进这么多货的理由是什么?销售人员对市场前期操作的思路是怎样的?促销支持有多大,其他类似市场是怎么操作的?通过这几个问题,基本能够判断出销售人员是为了完成业绩而盲目给经销商压货还是深思熟虑之后的正常要求。若一时拿不准,也不要急于下定单,先找下线客户摸一下底,亲自到市场上走一走,找其他区域市场熟识的经销商朋友打听一下,经过一番调查研究后再做决定。

2、返利。厂家承诺年底销售量达到多少后,给予相应的返利,许多经销商为了拿到更高的返利而不顾自身消化情况进货,结果导致大量压货,给下年经营带来许多负面影响。

3、进货奖励。此种方式的成功率往往比较大,许多经销商为了图一辆车或者电视等,进了货后厂家也没有什么大的市场举措,依靠经销商的力量难以消化,于是形成压货。

4、促销、广告支持。厂家年底压货时,为了消除经销商的后顾之忧,常常会许诺辅以一定的促销策划、广告投放来支持,以帮助经销商顺利出货,减少库存压力,加快资金回笼。

5、其他诱惑。比如扩大经营权、扩大经营范围、增加人员支持、培训、以及其它的政策优惠等等。还有要注意的是,经销商如果和厂家发生过比较严重的分歧和冲突后,厂家向经销商示好,表示希望继续合作,经销商这个时候要小心谨慎,不管厂家是真心和好还是假意设套,都要警惕厂家压货。

经销商如何巧妙拒绝厂家压货

其实,如果经销商结合自己的实力、库存、市场需求量等现实状况后,发现确实没法压货,也不愿“打肿脸充胖子”,就不妨巧妙拒绝。敢于说“不”是一种勇气,更是一门艺术。一定要注意措辞及方法,因为每一个人都不希望被拒绝。以下是两种拒绝压货的具体方法:

1、对事不对人。经销商可以根据市场容量、竞争对手的销量、目前市场竞争程度等方面,通过详实的市场数据来给厂家营销人员进行有理有据的分析,人都是有同理心的,只要你的理由充分,作为厂家也不会不顾对方想法而一意孤行的。

有的经销商更是通过“哭穷”的方式,来巧妙地回应厂家的压货要求,要不行,你可以赊销嘛?但这显然又与厂家的初衷相违背。但经销商需要注意的是,拒绝压货,要对事不对人,并且,要提前感谢或者称赞企业对自己一贯的支持,也要强调自己一贯对企业的响应和自己所付出的努力,避免由于营销人员“泄愤报复”而采取“卸磨杀驴”行为。

因此,“三明治”式的拒绝,即先表明自己对企业一贯的忠诚与自己的不懈努力,然后,提出自己不能压货的理由,最后,表明自己会继续一如既往地支持营销人员的工作,并集中人财物大力推广企业的产品,并在缓和而友好的气氛中结束商谈。

2、会闹得孩子有奶吃。有的经销商通过“狮子大张口”的方式,达到“不战而驱人之兵”的效果。“你想压货,可以呀,但你要给我足够的支持”。如果厂家满足不了,那就没有办法了。当然,这种方式,适合规模较大,销量较大,厂家较有依赖感的大客户,小客户可不要轻易向厂家“叫板”。

已经压货的情况下,经销商该如何解决库存?

从提前识别和防范环节上做到不接受厂家压货行为,的确可以减少许多不必要的纠纷和麻烦,但在实际情况中,许多经销商已经定购了大量的产品,已经形成了压货。这种情况下,经销商首先要摆正心态,思考如何解决库存,迅速完成资金回笼。以下是具体的解决方法:

1、提前和厂家协商,尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持。

2、选择合适的下级经销商,根据他们各自往年销售情况,进行合理的压货,将厂家的压货分散到各级下线经销商手里,同时作出促销活动或者相关的指导,利用渠道的推力快速完成产品资金回笼。

3、细分目标消费群体,针对自己与竞争对手的优劣态势作出相应措施。通过对竞品的冲击来提升本品在淡季的销量。

4、根据自己经营品种进行搭配促销或者销售,通过畅销产品带动压货产品的出货。

5、各级渠道与终端之间,都应有一个比较完善的价格体系与合理的利润梯度。很多产品的末级批发商如果利润太薄,就多会以“批零兼营”的方式经营,这无形当中会给终端零售商造成一定的冲击。

6、不要纯粹地为了消化库存而做促销,要把消费者的心理需求放在首位,通过刺激消费者的购买欲望、扩大产品的销售渠道来增加销量。

7、针对通路产品加强团购等特别渠道的开发。

8、针对恶性压货,由于产品本身没有市场或者市场阻力很大,而厂家又没有支持,甚至有部分是“一锤子”买卖。如果让产品一直滞留在仓库里,占用空间和资金,则势必影响其它产品的销售。所以尽快让产品转化为回笼资金是关键。一是搭配销售或者促销,通过畅销产品带动滞销产品的出货;二是降价出货,通过低价尽快将手中滞留的产品下放出去;三是将各级利润空间加大,通过渠道的推力来完成产品的强行销售。

总之,面对上游家居厂家的压货,作为经销商不能不明不白地接受,进而有可能被认为“好欺”,从而一有压货任务就找你,让你“压不胜压”。同时,如果压货已经发生,则要灵活处理,不能有“坐、等、靠”的思想。这样才能将挤压的“死货”变成“活钱”。

(来源:家具家电联盟)

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