小店PK大店 家居品牌终端商业模式孰将获胜?

定制家居行业究竟应该开大店还是小店?君不见市场上欧派、索菲亚、尚品宅配等品牌动辄500、1000方的展厅，其他品牌以这些知名品牌为马首是瞻，也纷纷跨入“大店”模式，开大店的目的无非一是快速提升品牌形象，让大终端产生大效益，二是所谓的”店大欺客“，然而大店模式真的那么容易提高品牌?那么容易盈利吗?

小店PK大店 家居品牌终端商业模式孰将获胜?（图片来源网络）

为何要推广大店模式?

我们谈及家居企业趋之若鹜的大店模式，都会说是打造终端店面的形象，营造消费体验式购物场景，其实它就是通过产品之外的服务和体验给消费者带来愉悦的心情，你可以是一本杂志和一杯咖啡的阅读氛围，也可以是儿童娱乐区供亲子活动的体验，甚至是营造夫妻之间情感交流的浪漫场景……由此，逛家具店不再是装饰需求的驱动，而是一种像去电影院和咖啡厅一样的日常活动，使得企业的品牌印象深植人心。

前不久，红星美凯龙北京东四环商场正式升级为“至尊Mall”，并且对标百货商场大鳄SKP。从中不难发现，红星美凯龙越来越重视高端精英阶层，而且更为明显的是家具卖场逐渐向“情感化”和“亲密型”发展的趋势。我们都知道SKP的“情感化”商业运营模式非常成功，因为人们总喜欢在充满回忆的地方徘徊，这些感性思维的意识更容易获得其背后的商业价值。比如一个花园式的咖啡文化馆、一条文化艺术展览长廊、一场类似发布会的时装展，都能给顾客带来轻松愉悦的心情，同时也通过顾客的参与建立了浓厚的情感联系。

另外，SKP 提倡的“亲密型”其实就是注重品牌与人之间的关系，这种关系不再是简单的消费关系，而是通过娱乐、休闲、益智等多方面拉近品牌与人之间的距离，为不同类型的人群提供细致服务，展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不难发现，这种关系的养成不仅能客观地提升企业的商业价值，更创造了巨大的品牌文化价值。其实，红星美凯龙这几年一直在探索沉浸式营销，比如前两年着重营造的艺术文化氛围，不管是开设艺文商场还是举办艺文商家评选活动，都是希望通过生活美学的角度来体现家具的艺术性，从而给消费者带来赏心悦目的感觉。

无独有偶，尚品宅配也将大店模式作为其扩张的经营关键，尚品宅配以O2O+SM模式而著称，终端都建在城市核心SHOPPING MALL，而且均已大店出现，500-1000方大店随处可见，这不仅需要大量财力和精力，更需要时间来感化和影响品牌以及消费者。尚品宅配希望进驻生活卖场，将生活化、娱乐化融入终端，让消费者以高度体验中产生购买行为。

何谓沉浸式营销?

这种大店体验，家居营销中谓之沉浸式终端营销。家居企业也意识到沉浸式营销的重要性，诸如尚品宅配的Shoping Mall、欧派的全屋定制Mall，虽然都着重强调消费体验，但是其品牌印象并没有因这些服务而改变，最终仍然是一个只有家具标签的品牌而已。

不过提及家具品牌的沉浸式营销，多数人都会想到宜家。由于其定位是一个品类齐全、价格透明的生活超市，不仅迎合了消费者逛商场的需求，而且类似快消品的属性让宜家在留客率和购买频次方面拥有得天独厚的优势。由此可见，宜家的沉浸式营销核心主要体现在“逛”上面，明显不同于普通家具卖场的“搜索”行为。“逛”随时都可以发生，而“搜索”只有需要时才会发生，而且两者的心情是截然不同的，这也是为什么诸如无印良品、HAY等品牌受欢迎的原因。显然，这种方式不适合大品牌的传统家具，虽然做大门店能拉长消费者的逗留时间，但是品牌并没有真正走进消费者心里。

小店PK大店，孰将获胜?

家具品牌通过开大店、文化体验、餐饮休闲和娱乐设施等方式来营造沉浸式的消费场景，而宜家、无印良品和HAY等品牌则乘上了快消品零售业态的快车，还有一些网络基因的家具品牌，更寄希望于虚拟现实或者增强现实的技术来实现沉浸式网络营销。但是三者的探索和发展在沉浸式营销的定义上都勉强成立，因为其带给消费者的仍然是产品和服务，而没有产生情感的记忆很难根植在消费者的脑海里。

大店固然优势明显，概括下来有：1、大店欺客，更容易产生信任，在大店的实力、产品展现面前，消费者更愿意产生购买行为;2、大店对于品牌的提升有极大的帮助，在2006--2010年期间，欧派通过大规模的渠道优化，大店扩张战略，在终端快速提升了品牌认知度，树立了较好的终端形象，奠定了欧派领导者的基础;3、产品展示、招商会的需求;

但其劣势亦同样明显：1、大店经营成本高，投资大，导致终端经营持续不盈利;2、大量的费用消耗在店面本身，房租、人工、水电等，分散了团队的精力，经销商的投入得不到保证，亏损者居多;随着产品的定位越来越清晰，高端且有文化素养的人群，着力强调产品的文化和情感以及生活的品味，终端产生了各种形式的业态及小终端，即从多个维度来洞察和满足消费者的需求。诸多品牌已经认识到大店模式的问题，从而在探索”微店”，如索菲亚、欧派已经将微店作为下一步的经营战略转型之举。

大店还是小店，最终还是取决于企业商业模式定位。互联网定制家居“丽维家”在终端开始大力推广“微店”，目前已经建成10多个终端门店，其经营模式即“短、小、精致”，符合其定位8090后消费群体的特点。欧派微店则是其渠道深度转型的一个缩影，企业阶段不同，目标不同，定位不同，大店OR小店孰更合适，应从自身经营角度出发，适合的即是最好的。

(来源：巅峰汇职业经理人)