明晰消费者画像 中国家居消费者洞察报告发布

2018年1月6日，第5届中国家居产业发展年会暨“大雁奖”颁奖盛典圆满落幕。本次盛会由中国室内装饰协会、中国建筑装饰装修材料协会、中国建材市场协会、上海市室内装饰行业协会、中国林产工业协会、全国工商联家具装饰业商会、中国建筑材料流通协会、广东省家居业联合会、中国建筑装饰协会、中国陶瓷工业协会、北京家居行业协会、海丝泛家居产业联合会12家行业协会和新浪家居联合主办，近千位来自全国的家居品牌领袖齐聚一堂，把脉行业未来发展。

此次盛会除了重磅颁发“大雁奖”，同时12家行业协会、新浪家居携手京东等伙伴联合发布《2017中国家居消费者洞察报告》，旨在体现中国家居消费者在线上、线下的消费行为画像，实现家居消费者的跨平台定位与画像，研讨中国家居消费未来新趋势、新面貌、新方向。以下是《2017中国家居消费者洞察报告》节选：

中国家居品牌线下消费基本概况

第一节 中国家居品牌消费人群特征分析

1、哪个城市的人最能买买买?

一线城市消费以47%占比远高于其他城市。总体来说，一线城市消费者是家居消费的主力人群，可见中高端家居品牌主要源于消费者的强劲购买力和高品质要求。

注：城市分类来自国家统计局分类标准，一线城市为北上广深;未识别人群归为“其他城市”。

2、男性比女性更易购买家居产品?

十大品牌中家居消费者男女比例基本均衡;但男性消费者占比达54%，比女性消费者略高。

其中，不同性别的消费者，购买家居用品呈现明显不同的消费倾向性，女性在家具购买方面TGI更高，更为活跃;男性在管材购买方面TGI更高，更为活跃。

3、谁是家居消费的主要力量?

从占比来看，家居消费者主要为本科学历，70后和80后群体总占比高达82%。综合来看，本科学历的青中年是家居消费的主力军。

4、消费最强劲的城市TOP 10

从总体看，家居消费者常住的前十城市均为特大一线城市、二线省会城市。其中，广州、上海、北京位列消费者分布城市的前三名，远高于其他城市。

从家居特征来看，品牌地缘性特征尤为显著，大部分消费者为品牌所在城市住户。

第二节 中国家居品牌消费人群资产实力分析

享受生活、青睐出境游 喜欢用相机记录美好瞬间

家居消费者关注的五大数码兴趣中，对于相机的兴趣特征最为显著，远远高于手机等其他数码产品。

从占比来看，大部分家居消费者出游范围超过本省，有出境旅游经验(比如出游香港)的消费者占比超过75%;最受青睐的的旅游地区前三名为大洋洲、美洲和欧洲。

第三节 中国家居品牌消费人群家居偏好分析

1、男性青睐选购主材、关心装修设计 女性则青睐选购家具、家装饰品

在家居兴趣方面，家装主材、装修设计、住宅家具都是消费者最关心的点。其中，男性对选购主材、装修设计更为显著，女性对选购家具、家装饰品更为显著。

2、偏爱实木、现代简约风

在众多家居风格中，家居消费者对于现代简约风格最为偏爱，欧式风格仅次之。

家居建材方面，消费者对实木材质最为偏爱，这也与此次调查的中高端人群的消费情况相符。

第四节 中国家居品牌消费人群生活兴趣分析

1、爱好有机食品、高雅文艺 乐享品质生活

与马斯洛需求层次理论相符，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，家居消费者的生理等基本需求已经充分满足，向社交、自我实现等高级需求倾向性明显。

就不同年龄层而言，00后关注有机食品，90后关注零食，80后、70前后最则关注粮油米面、水果蔬菜、酒水等日常基本生活食品。

不同年龄层的娱乐休闲喜好呈现明显不同特征。70前后人群更关注戏剧、收藏、棋艺、乐器等高雅文艺爱好，80后则喜欢鲜花园艺、个性定制等富含生活情趣的爱好，00后则最喜爱动漫、桌游一类的游戏爱好。

2、喜爱文玩玉器 又重视内心世界

在众多奢侈品兴趣类别中，家居消费者对于文玩和黄金呈现明显兴趣度。从年龄特征上看， 70前男性更关注文玩配饰，70后女性更关注黄金、玉器。结合医疗健康类兴趣发现，70后女性同时也在关注着内心世界的健康，内外兼修。

中国家庭装修消费基本概况

本章调取并分析乐居家居、新浪家居、京东共计51789份线上调查问卷，从城市、年龄、性别、家庭年收入、居住面积等多个维度，洞悉2017年中国家居家装消费人群全貌。同时，从装修消费现状入手，深入分析当前装修行为：装修设计、装修风格、建材选购、厨卫、收纳、网购家居、装修难题等十个行为特征，意在分析当前中国家居家装消费新趋势。

第一节 中国家庭装修人群基本概况

1、装修的人群都来自哪?

调查人群中，各城市档的人群差别并不大，其中，二线省会、三线以下城市人群占比稍高。由此可见，各城市消费者均很关注家居消费。

2、谁是家庭装修的主力?

调查发现， 20~40岁的中青年是家庭装修的主力军，占比高达79%，远高于其他年龄段人群总和的近4倍，其中，男性占比稍高于女性。

3、经济决定一切吗?

此次接受调研的人群中，以60-150㎡中小户型、20万以下装修预算的家庭为主。60-150㎡的中小户型家庭家居消费者占总体约八成，同时，0~20万的装修预算占比高达88%，50万以上装修预算的家庭最少。综合对比收入和预算情况，收入和装修档次成正比。

4、家居消费因何起?

首次装修是中国家庭的家居消费第一位原因。约58%的消费者装修原因都是新房全装修，老房装修位于第二位。

第二节 中国家庭装修现状总览

1、不差钱!环保和实用最重要

在众多的家庭装修考虑项中，环保与实用是近六成消费者首要关心要点，价廉物美则是最不被看重。

2、北欧简约风“夺冠”

客厅、卧室、厨房是消费者最重视装修设计的前三名。三成以上消费者最重视客厅设计，卧室和厨房次之，阳台仅以4%成最低占比;近四成消费者青睐北欧简约风，喜欢新中式风格的接近三成。

3、选材“全民实用主义”

选购单件家装产品时，绝大多数消费者都是“实用主义”。

选择家具时，消费者最纠结材质与品牌谁更重要;同时最担心货不对板;

选购地板和瓷砖时，环保、材质、耐磨是消费者最关心的;

而在选择家纺时，43%的消费者最关注材质。

选购家具

选购地板和瓷砖

选购家纺

4、首选传统、短周期、半包没商量!

近四成消费者选择传统家装公司，两成消费者不知道如何选择次之，而选择高端设计工作室、自己装修、游击队等方式的都占极少数。

期望3个月内完成装修的消费者占比超过五成，3~6个月的装修期也广为消费者所认可，6月~1年的装修时间则被认为过长。

装修模式选择上，超过三成消费者更青睐半包提供辅材、自行采购主材与软装的方式。

5、四大装修难题最让人担忧

无论是目前家装行业或家装公司，质量难保、价格虚高、偷工减料、是否环保稳居是消费者最担忧的前四名，超五成以上的消费者最担心家装公司偷工减料和合同陷阱。而送货安装服务和工期拖延情况占比最少，是消费者最不担心的两点。

6、装修5年后最易换哪个地方

厨房耐用，墙面易脏。根据调查，三成受访者表示装修5年后最易换新墙面，橱柜则成为最不容易更换产品。

第三节 中国家庭装修消费现状

1、成品家具PK定制家具 谁更受青睐

定制家具逐渐受到消费者的认可与欢迎，大多数人表示视空间需要而定。

调查显示，27%的消费者认可设计精美的成品家具，但超过一半的的消费者表示不一定主要看空间需要。

2、选购卫浴最关心什么?

综合来看，消费者在选购卫浴产品时，普遍重视实际使用情况。除了最不看重风格搭配和品牌是否进口，安装售后、安全性、实用性等几大要素都是消费者非常关心的问题。

3、智能卫浴的“春天”来了

与消费群体年轻化密不可分，智能卫浴产品也广受消费者关注。45%消费者愿意尝试，并表示：很新鲜，但还在犹豫。仅有9%的消费者认为没必要。

4、前三名收纳重灾区

受中小户型比重决定，在家庭众多空间中，卧室成为消费者认为最难收纳的第一位，厨房和客厅紧次之。

5、为什么收纳难

目前市场现状，近三成消费者认为收纳储物家居造型好看但功能不强，同时也存在使用寿命短、大件收纳家具偏贵等问题。

绝大多数消费者选择购置定制家居、收纳筐和学习收纳技巧，增加收纳空间。

6、网购家装最爱买什么?

在是否选择网购家居问题上，46%的消费者认为电商只能提供部分家居产品，无法完全取代建材;同时，45%的消费者认为网购是一种趋势，电商能提供绝大部分家居产品，完全可以替代建材市场。

总体上普遍认可网购趋势，最受青睐的前四名网购家居产品分别是家电、灯具、家纺、卫浴。

7、最让消费者“热血沸腾”的促销方式

在五大种家促销方式中，近四成消费者最喜欢直接打折，套餐优惠价次之。反之，积分兑换是消费者最无感的一种促销方式。

8、最受关注的网购服务前三出炉

在十三个网购家居配套服务中，退换无忧服务、送货上门、安装服务是大多数消费者最喜欢的项目，其中，退换无忧服务以13%的比重位居第一。

装修专家答疑

一装修篇

1、家装预算应该包括哪几个部分?

家装预算分为：1基础施工，2主材，(包括木作)，3软装(包括家具)，大概应该是1：1：1。预算根据房屋面积大小，风格等决定。

2、硬装全包每平米的多少钱合理?

新房800-1000/㎡，老房1000-1200/㎡。随着每年人工费用、运输成本、环保治理成本的递增，硬装各类成本也越来越高。各种全包系列套餐，均是通过主材集成采购来压缩成本，帮助消费者得到性价比最高的家装产品。如果价位过低，有必要考虑是否会有偷工减料、以次充好、増项加项等问题。

3、装修价格不透明，如何控制成本?

装修价格不透明是个伪命题。目前市场上各种家装公司林立，很方便咨询到各个公司的报价;建材市场中也可以咨询到各类主材的价格。互相比较2、3家知名度较高，网友评价较好的家装公司，自家装修的大概费用一目了然。

4、装修半包好还是全包好，如何把控装修质量?整装靠谱吗?

看不同的家庭需求。如果追求极致个性化，选择半包更好;如果只是相对个性化，且全包中的产品符合需求，则全包好。

整装也很靠谱。整装是集设计、生产、硬装、家居、灯具、窗帘、配饰、保修于一体的新型装修模式，将软装也纳入了整体装修服务范畴。对于消费者来说，最直观的感受是：省时、省心、省力、省钱，而且更利于装修质量把控。

5、应该注意装修合同中的哪些小陷阱?

只要是品牌公司，都需要签署《北京市家庭居室装饰装修工程施工合同》这份制式合同，而这份合同一般情况下是没有什么“陷阱”的。

消费者朋友需要注意的是：各家公司自己的“补充协议”、“报价单”等其他合同文本中，施工工艺是否规范明确，使用辅料明细是否全面，环保标准是否明确，报价是否清晰、全面，及施工汇总地漏配几个、防水刷多高、墙面怎样处理等这些容易出问题的地方。

6、半包的装修模式，哪些材料应该由施工方提供，哪些自己采购?

半包又叫轻工辅料。轻工，即人工;辅料，即施工方提供的辅材。

辅料：水泥砂浆(成品砂浆)、水管、电线、线管、轻钢龙骨、石膏板、大芯板、墙漆、墙衬、石膏粉、防水涂料、保温材料、轻体转等。

而主材则是： 瓷砖、地板、马桶、洗手池、花洒、地漏、淋浴房或浴缸、橱柜、窗户(老房)、暖气(老房)、防盗门(老房)、地暖等。

7、100平左右毛坯房，多长时间的装修时间较为合理?

100平米的毛坯房，基础硬装的时间应该为45天左右，如果算上橱柜、定制家具、木门等需要定制工期的产品，全部装修下来的时间应该再60天左右。

装修最忌讳抢工期，如油工工艺，需要刷墙面界面剂一遍、石膏找平一遍、墙衬两遍、底漆一遍、面漆两遍，每一道工序都需要前一道工序完全干透，才能进行下一道工序施工，否则以后就会开裂。

8、怎么监督工程质量?主要有哪些家装隐形消费陷阱?

施工质量主要看两点：一是施工工艺规范程度，二是施工选材(包括辅料和主材)是否环保达标。

好工艺要有严标准。好的施工工艺是一家品牌家装公司赖以生存的基本素质，市场上品牌家装公司都会在符合国家标准的基础上，对自己的施工工艺进行更为具体的量化的规范标准。

精工还需细料，环保达标的施工材料必不可少。一款耐磨系数高的地砖可以大幅度提高房屋地面的使用寿命，一款防水性能好的防水涂料可以尽量避免跑水等问题带来的邻里纠纷，一款环保系数高的玻璃胶可以尽量避免新居内甲醛等有害物质的污染。作为业主来说，首先应该根据实际需求，选择符合自己使用的主材;其次在选择辅料的时候，应尽量选用品牌知名度高、使用人群广的产品。

所谓“隐形消费陷阱”，其实就是増项。増项无非几种情况：一是设计师做预算时故意漏项(品牌公司会有专职部门对报价进行审核，杜绝这种情况);二是工长恶意收取不合理费用(品牌公司一般都有质检对増项进行审核，包括各项制度，杜绝恶意増项);三是施工前没有预料到的突发情况(这种情况多见于老房，工地情况复杂，前期无法预判)。

设计篇

1、设计方案中，如何保证家装的实用性?

一切为“整体”服务。在方案设计阶段，业主常会遇到某款瓷砖或某款家具特别喜欢，或遇到某些卖场折扣，便“头脑发热”定下来，从而造成后期搭配时，色彩或款式出现问题。如果不是别墅或者大户型，不必做过多的造型，可以通过软装来加大储物空间，这样既不容易过时又增加储物空间。

2、软装如何和硬装搭配?

注意整体风格、色调，突出层次感。选择沙发布艺、家具、床品等大面积家居产品的原则，应考虑整体色彩的协调性，以及整体装修风格的统一性。

其次，作为业主来说，多尝试未免不是一件好事，常常能出人意料的解决很多问题，比如储藏式地台(榻榻米)、隐藏式壁柜、人体感应夜灯等。

3、窗帘、灯具的选择技巧

选购窗帘技巧：不同的空间，对光线的需求也有所不同。选择合适的窗帘，除了将窗帘与光照的协调作为标准，空间整体性的观感也应该重视。屋内的主要空间客厅，一般都希望体现明亮宽敞的感觉，无奈小户型屋主必须要面对的问题是，无法改变的低矮层高。这种情况下窗帘不失为一个很好的修饰，聪明的做法是尽量将窗帘的高度上移，从而制造出高挑的“错觉”;注重私密的卧室，窗帘更多的是保护作用，当然还有睡觉时适宜的避光功能。这种情况下首要的考虑对光照的灵活遮蔽。

选购灯具技巧：灯具的色彩、光照度、式样，必须与室内装修和家具的风格相称。在灯具色彩的选择上，除了须与室内色彩基调相配合之外，当然也可根据个人的喜爱选购。灯具的尺寸、类型和多少要与居室空间大小、总面积、室内高度等条件相协调。

消费篇

1、家居产品大同小异，甚至一些品牌溢价过度，消费者怎么样才能选到性价比高的产品?

举一个简单的例子，选择大品牌的特价品，一定是性价比最高的产品。这种产品一般是大品牌中的老款产品，但是质量本身依旧过硬。

2、购买地板、瓷砖时应该重点看哪些指标?

购买地板，重点看环保，品牌，性价比。要区分什么是强化复合地板、多层实木复合地板、三层实木复合地板，着重考量地板的环保系数。

购买瓷砖，应按照空间、风格选择适用于自己的瓷砖(抛釉砖、瓷抛砖、通体砖、仿古砖等)，着重考量大地砖的耐磨系数。

3、装修过程中，如何选购环保的材料?

装修中最容易有污染的主要是木制品。在选择家具、橱柜、木门时，需要特别留意环保问题。

4、究竟是壁纸更好还是涂料更好?

这不能一概而论，要根据装修风格和使用需求来定。

就环保来说，涂料比壁纸更环保。目前市场上大多数品牌的墙漆已经可以达到0甲醛，完全没有污染;而多数壁纸再铺贴过程中，使用的胶水还是有一定甲醛含量。

但是针对整体装修风格来讲，壁纸依旧是很不错的选择，立体感强，层次感好。

收纳篇

1、厨房、客厅、卧室杂物众多，有哪些收纳技巧?

总体来讲：第一、收纳大原则，台面除装饰品和常用品之外不放其它杂物，保证台面整洁、有美感。

第二、物品位置收纳原则——使用就近原则，就是这个东西你一般在哪里用就放在哪里。与个人使用习惯密切相关，掌握大原则。

第三、抽屉和柜子里的物品收纳原则——分隔或用无盖盒子分类放置。用无盖盒子收纳，拉开抽屉物品一目了然。

具体再提示三点：

橱柜：规划好烟机灶具水盆等的位置，方便以后使用顺畅;另外，抽屉、拉篮、消毒柜，这些也是不可忽视的必选五金电器。

客厅：抽屉、抽屉、抽屉，重要的事情说三遍。客厅里最多的是小东西，把这些小东西安置在茶几、电视柜、酒柜等各类家具的抽屉里是很好的解决办法。

卧室：充分利用每一寸空间，衣柜最好可以到顶;衣柜内的五金很重要，挂裤架、内衣篮等可以让你分类收纳各类衣物。

2、已经装修完的房屋，如何更好的增加收纳空间?

小技巧：

(1)每个空间都会有每个空间的属性，需要从自己真正的生活习惯中去收纳。收纳的物品必须是在此空间进行动作所需要的物品。

(2)对物品进行分类收纳，可按照家庭成员进行分类，也可按照物品的使用频率进行分类，也可按照物品的尺寸进行分类。记住：各归其位，有藏有露：以视觉高度为基准，凡是美丽的物品，一律放在目所能及的地方，凡是“不美”的物品，放在各种储物柜中去。

(3)灵活运用横向、纵向空间及收纳工具。比如塑料储物箱：把不常用的衣物、杂物统统纳入其中，放到阳台、储物间等角落，减少对常用空间的占用。

（来源：中国建筑装饰网）