跨界的觉醒 从定制企业财报窥木门竞争冰山一角

原创2018-05-07 13:11 作者: 刘红 5.4万

从“个性化定制”到“一站式购齐”,消费需求的嬗变带动了家居市场风向的转变。基于此,定制、全屋定制、整装、大家居,无一不成为行业发展的风口。其中,作为欧派、索菲亚、志邦、好莱客全屋定制品类扩张及大家居战略推进的重要环节,木门成为不可忽视的领域,只是,在企业的战略扩张中,木门业务占比几何?又是否触动到了木门领域“原住民”的敏感神经呢?

跨界的觉醒 从定制企业财报窥木门竞争冰山一角

本文将以欧派、索菲亚、志邦、好莱客四大上市定制家居品牌2017年财报,及TATA木门、梦天木门2017年总产值为切入点,从木门业务的视角窥见泛家居领域市场格局一角。

大家居战略持续推进 木门业务逐步融合

近期,上市定制家居品牌陆续发布2017年财报。值得关注的是,欧派家居2017年实现营业收入97.1亿元,木门业务实现营收3.21亿元,占总营收的3.31%;索菲亚2017年实现营业收入61.61亿元,木门业务实现营收7306.58万元,占总营收的1.18%。

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四大上市定制家居品牌2017年营收对比

从整体情况来看,木门业务占比较小,橱柜、衣柜仍然是欧派家居及索菲亚的主营业务,但随着企业“全屋”及“大家居”战略的持续推进,木门与衣柜、橱柜的互相导流势在必行,含橱柜、衣柜、木门、卫浴等各大品类的套餐也将成为企业做大单值,摊薄成本,提升坪效的主流方式之一。

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欧派旗下木门品牌——欧铂尼整体木门

跨界的觉醒 从定制企业财报窥木门竞争冰山一角索菲亚旗下木门品牌——米兰纳木门

相对于欧派、索菲亚全屋战略的“突飞猛进”,志邦与好莱客的大家居布局才开始初现雏形,2017年志邦与好莱客的总营收分别是21.57亿、18.63亿,从年报透露的信息来看,两家企业的定制木门品牌效应尚未形成且渗透率低,所以木门业务情况未被提及。然而从长远来看,其木门业务仍具备极大的发展潜力。

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跨界的觉醒 从定制企业财报窥木门竞争冰山一角

从年报中的公开信息还可以了解到,为推进“大家居”发展战略,志邦相继成立志邦木门与IK整体定制两大事业部,未来,志邦还将针对不同的消费群体需求,加大渠道建设和品牌推广力度,顺应潮流打造多品牌多品类产品。无独有偶,为形成大家居闭环,好莱客的橱柜、木门产品也计划在今年面世。如今,好莱客公司的橱柜已有样柜产品下线,预计上半年正式投放渠道。而定制木门作为好莱客的战略重点,也将于下半年投放。

对欧派、索菲亚、志邦、好莱客四大定制家居品牌来说,通过共享橱衣柜供应链,木门产品具备制造成本优势,且前端独立门店开设也将有利于木门实现快速突破。由此可见,无论是渠道还是产品,木门都将实现与橱柜、衣柜的融合与搭配,形成定制闭环,多品类产品也将有助带动客单价的提升。

定制家居品类扩张 唤醒木门品牌敏感神经

“大家居”已经是家居建材行业默认的趋势,看清局势的品牌早已将枝头伸向其他领域,将产品线从单品类逐渐向多品类扩宽。然而,专注于垂直生产的企业,在占有的市场份额中仍是巨大的。从下图可以直观的看到,TATA木门、梦天木门的2017年总产值分别为30亿和15亿,远远超过欧派家居的3.21亿元和索菲亚的7306.58万元。在定制家居行业,欧派、索菲亚、志邦、好莱客虽是重磅级企业,但在木门领域,TATA、梦天仍是不容忽视的“主角”。

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TATA、梦天2017年总产值对比

商海沉浮,人无远虑必有近忧,面对跨界者的来势汹汹,木门企业的“敏感神经”屡屡被挑动,其应对之法也是不一而足。早在3月份的经销商年会上,梦天木门便透露:2018年,梦天水漆全屋产品将在终端全面落地,梦天水漆全屋——米兰情愫、纽约风情新品也在同期发布。而以TATA木门为代表的企业,并没有进入大家居的战场里,而是依旧坚持自己的垂直生产战略,选择在自己所在的行业进行创新和突破,并逐步成为垂直领域里的佼佼者。

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梦天木门

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TATA木门

无论是顺势而为,还是坚守初心,TATA、梦天分别代表了木门市场里的两种不同声音。一方面,有人认为,产业变化越来越快,谁的转型速度更快,谁将赢得市场。而一旦技术和品牌的壁垒完全形成,即使企业想要进入势必困难重重。因此,只有打破边界、抢占入口、转变思维,才能在风起云涌的产业变局中找到未来。另一方则认为,垂直产品战略对于一个品牌的发展具有非常巨大的作用,一个品牌主导一个品类,就是为了占领消费者认知。只有垂直产品战略,才能成为品类的代表,在市场里推动行业的发展。

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TATA木门文化:做更好的门 给更多的人

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梦天木门水性全屋 即装即住

正如实践是检验真理的唯一标准,市场也是验证品牌战略正确与否的一剂良方,任何企业都时刻处在风云莫测的环境中,谁也不能保证目前的道路就完全正确。正如坚持不做电商的宜家开始触网,首推大家居概念的欧派承认在“大家居”战略发展上走了弯路。所以不论选择哪种道路,木门企业的积极应变总好过掩耳盗铃、视而不见。

从时代的变迁来看,跨界者的来势汹汹,焕醒了众多木门企业的危机意识,产品布局和品牌建设也进入到了前所未有的爆发式阶段。

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欧派家居 梦天木门 TATA木门

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