从美乐乐到我在家 看家居O2O模式探索

2019-02-09 11:13 责任编辑: 李雪

对于家居行业来说,传统卖场的困境一再显现,人流量低迷、业绩下滑成为常态。从家居卖场的周边生态来看,随着各领域跨界对手的增多,传统家居卖场面临着门可罗雀的困境。

从美乐乐到我在家 看家居O2O模式探索 (图片来自“东方IC”,侵删)

这几年来,很多终端的经销商们普遍反映三大指标(进店率、成交率、客单率)都在直线下滑。中国家居卖场正面临同质化严重、效率低下、受电商冲击的三大困境,常态化下的促销、打折、抽奖正逐渐失去效用,近些年来也屡屡曝出家居卖场倒闭关门的消息。

对于传统的家居卖场和家居经销商来说,改革势在必行,探索新模式势在必行。模式单一的传统电商渠道,也在进行着改变,想方设法的拉近与消费者之间的距离。除了这两条路,也有其他人再尝试着家居销售的其他道路。

家居行业曾经号称是最后一个被互联网改变的行业,这是由于商品的特质所决定。毕竟许多家具价格昂贵,往往需要现场体验之后,才能切身感受到家具的手感、气味等等,这是线上网站的最大缺失。

另外还有一点,就是网络上的流量越来越贵,电商以及搜索平台采取竞价排名策略,导致引流成本极为高昂。在6·18、11·11等网络大促期间,有不少商家销售额着实不少,但是除去宣传推广成本,打平甚至亏本的不在少数。所以除去低端家具,中高端家具在网上根本卖不动,基本上无人问津。

高光一时的美乐乐

综合家居购物平台美乐乐运用O2O模式,曾经为行业所瞩目,在2012年号称销售额达到了十亿元。

对于一个线上线下结合的品牌来说,百度搜索指数具有很高的意义。我们可以看到美乐乐在2015年之前,热度基本上维持着上升趋势。

他们最早是靠“淘宝卖家”起家;2010年独立运营美乐乐家具网;2011年4月份在成都开设第一家线下体验馆,拉开了线下体验店的跑马建设。根据线上交易数据的指导,美乐乐率先在交易量最活跃的成都、北京、杭州、长沙等城市先后建立体验店,之后不断拓展。

“事实上,美乐乐真正取得爆发式销售增长,也是从开设实体店开始的。从2008年到2010年,美乐乐的年销售额还只是数千万级别,2011年起向亿元级别的大步挺进,2013年的销售额预计是20亿元。”这是昔日美乐乐总裁高扬的言论。

对于美乐乐而言,线上线下联合的价值在于利用线上的流量,将用户带到体验店交易;有时还能将线下的业务带到线上,比如参观过实体店犹豫未决的顾客,可回头在网上下订单。线上的浏览和消费数据,比如哪些城市的顾客喜欢哪些类型的产品,也能为实体店的选品提供借鉴。

美乐乐的核心是直接跳过家具经销商、代理商的中间加价,大大缩短供应链,对于线下平台的选址也非同寻常,格外注重成本的节约。家具单纯从生产成本来说并不贵,但租金等各种成本占比很高。

传统线下家具店需要靠地理位置来吸引客流,要开在大卖场或者人流密集的地方,但这些地方租金昂贵。美乐乐反其道而行,它的体验店不在大卖场里,也不在很繁华的商圈,而是在相对偏僻、租金便宜的地方。据悉,它的体验店租金仅是同行业的1/4。

另外美乐乐还有一点经营方面的秘诀,便是持续开发热销产品,精选100多个样品在实体店展示,每个月再对三分之一的样品进行更新展示……

不可否认的是,美乐乐也曾经一度辉煌过,虽然近年来由于各种原因陷入亏损当中。但是在家居行业,对于O2O模式的探索并没有停止过。O2O即online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。

全新O2O模式“我在家”

在刚刚过去的2018年,泛家居领域频繁获得融资,其中有一家O2O家居购物平台也受到了风投的追捧,它就是总部位于杭州的“我在家”。

创始人赵启明律师出身,曾是厦门最大的家具经销商之一,在红星美凯龙里用5年时间做了10家店,年销售额达到三千多万。但是他认为在家居产业链上,最赚钱的还是收租的地主——家居卖场的毛利润高达75%。2014年,库房遭遇火灾的赵启明痛下决心,开始了全新的创业方向。

在经过了传统的家居卖场模式和传统的电商模式探索之后,赵启明才创建了现在的“我在家”,一个号称是基于共享经济的家居分享直购平台,致力于改造传统的家居购买模式。它让新用户既能在老用户家中实景体验产品,又能以不到一半的价格买到和卖场同样高品质的家具。

“我在家”最大的优势在于做到独具一格的线下体验,并近乎零成本。虽然把体验场景放在老客户的家里这一手法并不新鲜,但是赵启明对此提炼,并完善每一步的细节。在线上平台上展示老客户的家居照片,每一张照片都出自专业摄影师,效果非同寻常。当引流来的潜在意向客户相中某些家具,可以去对方家中实地体验,如果能够成交的话,那么将给老客户5%左右的报酬。

据悉,已经有愿意开放自己私人空间的杭州老客户,最多的一个月在“我在家”上赚到了近6万元。这种看似轻松的“兼职”收入,其实还是能吸引到一定的人群。不仅如此,“我在家”在咖啡厅、酒店、书店、民宿、机场登机口等B端商业空间也做了场景渗透,将商业空间变成了“我在家”的线下体验店。

“我在家”迄今尚未盈利,但是赵启明对未来充满信心并认为:“我们不会毫无原则地通过偷工减料、降低产品品质去降价,而是通过更好的商业模式,把原来渠道上巨大的成本,比如店租、装修、人员工资等去掉了,让消费者在享受同质量产品和服务的前提下,买到更便宜的东西。”

历经波折,“我在家”平台于2016年7月正式上线,2016年7月获得隆领1500万天使投资;2017年1月获得今日资本、金沙江创投,隆领投资、王刚天使 A轮5400万投资;2017年7月获得云九投资 A+轮 3000万投资。在去年的5月29日,“我在家”又宣布完成超1亿元的A2轮融资,领投方为和玉资本,跟投方为今日资本、云九资本。

对比“我在家”和美乐乐,可以发现双方的模式颇有一致的地方,但是“我在家”具有非常鲜明的轻资产特征,彻底摆脱了家居卖场的“剥削”。“我在家”勇于尝试,并获得了资本市场的认可,给家居业注入了新鲜的血液,至于“我在家”的未来如何,让我们拭目以待。

(文章来源:华东家具,侵删)

家居卖场发展 O2O

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