从荣特尔撤离看国内楼梯市场未来走势

　　  意大利荣特尔悄无声息地离开了中国。两年前，荣特尔的老板RinoTalenti和当时海外销售经理Davide Solaroli来捷步的时候，他们刚刚结束了与中国另一家公司的合作，正满怀信心准备全力进入中国市场，因为与捷步长期的沟通，很希望来听听捷步的意见。还记得当时我代表捷步回答了他们许多关于中国市场的问题，意大利人很专心地听着并做着记录，然后，他们自信地告诉我，他们将来的某一个时间（结果是后来的三个月）来上海组建荣特尔中国的独资公司，总经理就由荣特尔海外经理Davide担当，因为此人善于和中国人打交道。
　　  碰巧的是，一年后，在我从西班牙转机到法兰克福回国的途中，又遇上了荣特尔的Rino Talenti和Davide Solaroli也前往中国。我们一路上的交谈中，他们最关心的就是捷步的市场份额有多大，销售额达到了多少，什么样的款式是主打产品，我还记得在我回答了之后，他们若有所思，但是都表示捷步发展很快。然后，又问起了我对中国市场的看法，主要是问了捷步经销商的分布情况，当时我们还相约回上海以后作进一步沟通。
　　  今年五月份的展览会是这一年中最重要的展览会，我只在展览会上出现了一天，巧合的是荣特尔也在五号馆展示，当时我带着几位捷步经销商去参观他们的展样时，又碰上了他们俩。他们非常关心捷步的动向，问起捷步是否与他们在意大利的最大竞争对手Dimes洽谈合资，我说没有，只是两家公司还在相互了解的阶段，当时我们还谈到与荣特尔合作的意向。因为我一直认为，捷步未来的成功一定离不开广泛的合作，那些只是懂得竞争而不重视合作的公司，将被市场所淘汰。因此，一听到我的建议，意大利人马上说今天晚上或者是明天在他们公司座谈，遗憾的是后来因另外的原因没有成行。
　　  不巧，近日听到荣特尔楼梯全部撤离了中国的消息，应该说荣特尔是为数不多的进入中国市场的国外大品牌之一，而且他们很早就有了跨国公司经营的能力（波兰分公司），实力曾是进入中国的国外品牌楼梯中最大的。同时，与国内的艺极、捷步和巨铠都有过不同层次的合作，市场运作的经验也很丰富，为什么会退出中国市场呢？
　　  我认为原因有以下三点：
　　  1、荣特尔楼梯进入中国的时机是正确的。
　　  近几年国内楼梯市场生机勃勃，涌现了不少楼梯的生产厂家，但是真正有规模效应的几乎还是凤毛麟角，更不用说品牌效应。意大利品牌荣特尔进入中国，是恰到好处的。其失败原因之一是没有和中国有潜力的楼梯公司合作，而是采取了独资运营的方式，靠自己的力量来撬动中国的楼梯市场，结果因为缺乏对中国市场和各地经销商的了解，无法开展业务。驻沪的各项业务费用又居高不下，当然是撑不下去。我记得当时荣特尔的两位老总来我公司谈判时，我就谈到过关于楼梯文化的各国的DNA，我承认在楼梯行业中，欧洲意大利的DNA带有强烈的R&D（研发）的优势。作为荣特尔公司，应该在中国设立研发中心，对中国的消费者的消费习惯进行研究，然后再设计符合中国消费者的产品，而不是来做生产，招收经销商，开立加盟店，这些都应该交给他的中国合作伙伴，这样才能起到扬长避短。然而现实的情景是荣特尔采取了扬短避长的方式，失败也是理所当然。
　　  2、荣特尔中国没有清晰的战略。
　　  成立独资公司之后采取的是价格战的方式进入中国市场，推出了价格比较低廉的伸拉梯（阁楼用），希望用一两个旧款楼梯来启动市场，目标直接指向中国楼梯的经销商，希望招募大量的经销商产生规模效应，建立起竞争优势。但令我不明白的是：荣特尔如何能让猎网中国的经销商选择他们而不是其他的竞争对手呢？其实荣特尔应该是很有经验的，它在欧洲几十年的成功运作，应该把战略转向为中国消费者的要求定制他们的产品，这样只要中国的消费者向他们的产品投票，他们一定会拥有自己的经销商队伍。然而在目前的楼梯行业，还处在“占位经济”。所谓楼梯行业的“占位经济”表现在两个方面：一是占据地理位置，对零售专卖店来说，地段或布点是获得战略竞争地位的重要手段。二是占据心理位置，在中国消费者的心中先有个印象，而后占据品牌的心理位置。虽然“占位”很关键，目前许多楼梯公司在广告宣传中都不断宣传自己有多大生产场地和规模，年生产量为多少，加盟店有多少，无非是想告诉世人他们有多大的“占位”优势。但是“占位”优势不可能是长久的竞争优势，因为“占位”所形成的是规模效益曲线，它是由于规模化的扩张而在整体采购环节更具有强大的议价能力，形成采购成本的降低，但是这个降低是有限的，规模效应也是会有瓶颈的。而从其规模效应曲线的对应面来看，其“管理效应曲线”却正好相反，越大的规模，靠的是管理的精细化经营，拼的是管理内功。
　　  3、品牌宣传远远不够。
　　  可以说对中国许多行业内的楼梯公司而言，荣特尔既没有来过，也没有离开，因为他们都不知道它的存在。我曾在荣特尔中国宣布进入中国市场之后，关注过它对品牌运作的方式，除了建立公司网站、上海办事处以及奉贤工厂以外，没有任何形式的广告宣传，甚至没有一家荣特尔中国市场的旗舰店！真是不可思议！虽然荣特尔在欧洲楼梯行业小有名气，在中国业内也有些影响力，但对一个要在中国长期树立品牌的公司来说，没有很好的品牌运作，如何让客户认识你的差异化，你的价值主张。而且在目前国内楼梯行业没有形成真正品牌的时候，放弃品牌建设的长期投入和维护，不失败才是奇迹。楼梯行业的品牌建设是相当漫长的，各个企业对品牌的树立都应该有恒心，要持续地投入和精心的维护，还要有一颗淡泊的心。在品牌的三度——知名度、美誉度和忠诚度上，不要有急功近利之念。
　　  荣特尔去了，原因有很多种。但是中国楼梯究竟要走向何处，未来楼梯行业的发展趋势会如何？我在捷步的第二次经销商区域峰会上，也提到自己的一些看法。
　　  我认为目前阶段，国内楼梯远远没有从国外楼梯的影响之中走出来，因此产品的同质化和价格战不可避免。但也有部分的企业开始注意产品的研发，力求突破，不断尝试推出新款，虽然这些楼梯多少带有国外楼梯产品最新款式的影子，但“创新”的产品将在未来几年内各领风骚。因此，我把这一阶段定义为“元素之争”的阶段，即这近几年中，新的产品将会以不同材质的不同组合，来达到“创新”。
　　  我曾对员工解释这一现象，拿中国的饮食文化作为比喻。现在楼梯行业品质同质化，是因为我们许多楼梯生产企业，烧菜时，只有三种调料：盐、糖和味精。虽然大家各显身手，但是口味始终是大同小异，要把菜烧得吸引客户，只有创新出新的调料，醋、辣椒、咖喱、桂皮、花椒和芥末等等，通过这些新调料的不同组合，推出特色的菜系，这将是近几年来楼梯行业的“元素之争”的阶段，通过这一阶段的磨合，将会形成各大知名的菜系。拿橱柜业来作例子，现在的橱柜业已经完成了“元素之争”的阶段，形成行业的三大菜系，由姚良松掌勺的“欧派”系，由蔡明主厨的“科宝”系，由杨绵绵操办的“海尔”系，橱柜业用了近12年，楼梯行业没有10年也难。
　　  “元素”有了，当主厨先生面对50多种调料的时候，要烧一个菜，他会有太多的选择，究竟如何选择？即如何解读消费者的口味，将是楼梯行业10年后又一次要遇见的问题，我把它称为“设计之争”的阶段。到那个时候，楼梯行业的竞争将是如何把一款有几十种，甚至上百种选择的楼梯，用一种最符合顾客需求的方式表现出来？要知其然，还要知其所以然。这样不仅要你对50多种调味料有了然于胸的把握，还要你有独特的对客户各方面综合因素的了解。同时，也得有你自己的特色——即自己企业的研发能力和创新能力，这将是中国楼梯行业可以与世界各国楼梯行业平等交流的时候，就像中国餐馆在世界各地都已拥有其爱好者，我期待这一天的到来，也愿意为这一天的早日到来，尽自己的绵薄之力——带领捷步楼梯向这个目标奋进。同时亦呼吁楼梯行业的同仁们多多加油！“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。

[上海捷步楼梯总经理 周 捷本报驻上海记者 罗爱丽 整理]