TATA木门吴晨曦：只要努力就没有什么行业冬天

                   

                                           TATA木门吴晨曦：只要努力就没有什么行业冬天

    系列报道

    典型样本：木门企业

    嘉宾：TATA木门董事长吴晨曦

    时间：2月24日

    地点：搜狐演播室

    主持人：胡艳力

    【主持人】：欢迎吴总做客搜狐。TATA木门在木门行业里边是领军企业，它的一些动向，在经济寒冬下成为人们关注的焦点，今天请吴总过来聊一下新的经济形势下木门行业以及TATA的情况，首先请吴总给我们介绍一下08年到09年这段时间TATA整体销售情况。

    【吴晨曦】：在回答问题之前，我简单解释下，即使再领军木门行业还是有太多人看不起，我希望各个行业，建材城、媒体都对我们木门行业多一点关注，我们现在的焦点家居木门频道没有开，即使TATA在木门行业有多么得领军，大家不关注时候都没有意义，希望木门行业逐渐长大起来，哪怕我们不领军木门行业会被人们看中。

    就08年这一段，我好长时间没有上任何的采访，有人采访经济危机的时候我也没有说，因为当时自己也不懂，也不敢发表意见，不过现在半年多过去了，我觉得可以大致说说。去年对TATA来讲，因为我们总部在北京，由于奥运会我们预见到了北京将有销售额的下滑，所以我们从4月份、5月份开始就做了全国的加力，营销重点放在外地，全国有150个城市。在这个拓展过程中，6、7、8、9月份都取得了比较好的效果。

    08年实现销售额的稳定增长

    到10月份的时候没有预料到的北京的销售业绩没有起来，我们就赶快继续加大对全国的营销状态，转战外地的市场。全年加起来看，经济形势不是很好的情况下TATA受到的影响实际上没有，而且基本完成去年制定下来的增长目标，我们的目标定的还是比较高的。那半年的努力给我们09年带来了前期的铺垫，所有的准备工作都做的还不错。我觉得这个经济危机对我们来讲不能说没有，有的人说没感觉，都不现实，但是我觉得还是乐观的去对待，没有什么太大不了的事情。我觉得对于行业大家说碰到什么冬天，都是媒体说太多了，媒体说多了导致好像真有冬天，其实很可能没有冬天。

    只要努力就没有什么冬天

    【主持人】：前几天看到您的博客里边，我们看到你们TATA做活动的几张照片真的人山人海的。

    【吴晨曦】：我们促销的过程确确实实效果好，我们在沈阳和焦点合作的一次活动，当时我们签了130多万的现金，这个给我们全国TATA所有人带来了足够的信心。我前段时间出差去德国，和一起的宁夏的一个老总，那时候他还不认识我，那时候他在沈阳看我们火爆的场面，确实在业内我们去年下半年的一系列举措有一定的影响。我认为不但给木门行业的业内，以及家居建材行业业内，我希望传达一个信息就是，我们完全没有必要去担心什么，只要努力就没有什么冬天。

    【主持人】：只要努力就没有冬天，但是背后一些原因我觉得肯定会有的，包括您的一些策略，包括营销手段，我觉得都可以成为逆势飘红的原因，您给我们总结一下。

    自信是解决经济危机最好的绝招

    【吴晨曦】：手段肯定是有的，但是所有的手段都是基于信心的基础之上，我觉得首先大家要相信这个事情，而且要让所有的自己人都相信，我们为什么在促销活动中，选择这28个城市而没有选择其他的城市，因为这28个城市明显的信心强，信心强其实就能做出来结果。我觉得自信这条是解决我们目前所谓的经济危机最好的一个绝招，其次才是所谓的手段，其实努力了自然会想到这些手段，宣传、降价都是手段，万变不离其宗那些手段，但是并不重要，重要的是你去做，主动出击，继续投入，继续不裁员，继续招聘人，继续做广告，这些我觉得都是这些手段的一个保证，很简单的事情。

    【主持人】：之前跟其他人聊的时候聊起来，有的企业在逆势扩张，可能是他前进的步伐而已，但是对于有些企业扩张就是赌一把是冒险，您觉得您属于哪类企业？

    【吴晨曦】：不是冒险的，结果都出来了还冒什么险。我觉得再降一倍，你所听说的企业都不会倒闭，所有倒闭的都是你没听说过的。比如北京有400多家木门，你至多知道10个，200家死了你都不会知道。对行业的健康是有利的，只要是存在品牌的基本上不会死掉。所有的企业，包括装饰企业，很多依赖于北京的装饰企业，他们也难过，其实都没事，都能过去。

    今年TATA会扩到近170店

    【主持人】：有的都喊出活下去的口号了。

    【吴晨曦】：大家哭点穷吧，其实没什么，我觉得都能过去，因为大家多少年还有一点积累的。另外东方不亮西方亮，我们的计划、任务没有减少。

    【主持人】：主要原因还是咱们对二三线城市的开发吗？

    【吴晨曦】：在媒体说多了，大家说你狂妄，其实不是，我确实是这样，我们马上有146店，目前开业的是143店，今年我们会扩到170之内，这些都确定死了，等着3月底有一个各地开店的在北京做一个小仪式。我们各地的销售额其实都有一定的空间，比如我们济南卖到一年几百个单子，不到一千个单子，我们济南的经理很有能力，他跟我说，他说你看我现在发挥的余地很小，济南城市很少，做的量很大了都饱和了，我没搭理他，后来我跟他一起爬，济南有一个山，千佛山，爬到那个山顶上就看济南市，我说你做的就是几栋楼而已，实际济南城市大的不得了。济南还不是一个大型城市，还是一个中型城市，比武汉、比西安、比沈阳都小得多，有很大得空间，济南在我们公司里面已经做的不错的，还有一些城市没有达到他做的状态，翻几番都是可能的。

    每个城市都翻一番，你总数就翻一番，况且你还增加城市。其实翻番是很容易的，我们公司一百多个城市分级别分档，我们对各个点进行考评，评翻番率，有的特别少的，120名的，做的非常少的，翻番太快，我们都奖汽车，马上奖6辆汽车，当然汽车的级别要降低。去年我们奖励的是奥迪A6，今年可能奖的降低级别，不过数量很多，划6个级别进行奖励，当然服务投诉各个方面也要奖励。这里面奖励第一名的都在5、6倍的增长，这就是翻两番多的，这个时候拉平均其实还是不少的，所以销售额的增长我觉得没有这么复杂。

    二三线市场是企业的避风港?

    【主持人】：都是加盟吗？

    【吴晨曦】：我们不是，我们现在三种模式，一种是加盟，一种是股份，一种是直营。当然加盟为主，加盟占比例高，直营，有些超大型城市，重庆、上海。还有一些比如追随红星美凯龙（查看地图）、居然，这两个卖场我们是百分之百跟进的，有些地方偶尔有不好的，这时候公司有直营。当然主要的还都是加盟，也有个别的地方市场前景很好，人的能力很强，但是人的基础很薄弱，因为我们选择经销的时候是不考虑他的实力，只考虑他的状态，这个人的年龄、学历、激情状态、基础素质。他没有钱公司可以给他拿，有的是借，有的是股份，效果挺好的，帮助青年人创业，也挺好的。

    【主持人】：解决中国的就业。

    【吴晨曦】：那倒不是，我们这些优秀的人都不愁就业（笑）。

    【主持人】：您觉得09年二三线市场是作为企业一个比较好的避风港吗？

    【吴晨曦】：不能说避风港，北京还有继续增长的目标呢。

    【主持人】：但是08年有降？

    【吴晨曦】：08年肯定没降，就是比我的目标少了，外地完全超越我们的目标，但是北京还是增加的，实话实说还是上半年增长的。地方不是避风的问题，地方确实存在很大的机会，比如说大庆，大庆房子还涨呢，我们大庆目前的签单，这一个月不到就过百万了，我觉得小县城签的这种状态还是非常好的，不存在问题。

    【主持人】：那的房价也比较挺。

    【吴晨曦】：四五千吧，还可以，但是还在涨。我们老家是一个挺穷的地方，房子一点都没降。

    【主持人】：二三线城市刚性需求还是很大的，没有什么动静。

    【吴晨曦】：对。

    竞争对手都不动时 面临的机会是多的

    【主持人】：3月8日可以检验北京的情况，3月8日大型的活动给我们介绍一下。

    【吴晨曦】：3月8日我们做一个全国性的大型活动，因为根据去年我们做的活动的情况来看，还是主动促销，其实说白了经济危机肯定会影响一定的销售，如果你不动的话，市场需求在降弱，我所谓的乐观并不是说这个市场依然好，而是对于单独的企业来讲是机会，因为很多人都觉得不要动了，竞争对手都在不动的时候，肯定面临的机会是多的，所以这个时候我们采取不一样的过冬方式，有的人是冬眠，我们采取的是酝酿。我们又规划了一个大型的活动，我们在全国150个城市同时做着同一个优惠活动，这个是在很多企业里面不太容易形成的，但是因为我们使用网络，内部也使用网络，外面也使用网络，我们48个小时全国都可以做，140多个城市一起来做这个活动，使用各地视频直播，当时我们在总部宣布当天的折扣。目的很简单，就是做便宜，让大家买，多卖单子，养活工人，将来才能逆势飘红，现在还没有达到完全逆势飘红。如果真正我们把价格降下来，把量做上去，现在不太想利润的问题，其实目前这个时候各个企业我相信都不太琢磨利润这个问题，大家过去说能存活，其实我觉得能养人，能把人养住这就是目标，能不裁员这就是目标。但是现在我们接近2000工人，不能让大家说你歇吧，那不行，所以这时候就要多接单，多接订单的时候就要便宜，便宜不能天天都便宜，所以我们找一天便宜，过后肯定不便宜，所以3月8日这天肯定是一个非常超低的折扣，值得期待。

    3月8日大型活动 优惠前端

    【主持人】：具体的措施只有当天才能宣布。

    【吴晨曦】：当天宣布，留一点悬念，不过还没有完全的定死，比较低，前端的低。

    【主持人】：08年木门降价了吗？

    【吴晨曦】：销售单价没降。

    【主持人】：那降的是？

    【吴晨曦】：做促销了，这次优惠措施肯定降了，但是真正的价格单价没降，因为我们之前没涨，全国基本上没涨，好多地方两年都没涨，前段原材料涨的时候我们都没涨，我们计划元旦涨，结果出现这个问题原材料没涨，降了。

    【主持人】：咱们在其他城市不都做促销吗，那个折扣有多低？

    【吴晨曦】：尽管最低的时候也没有这次低。

    【主持人】：最低的时候有多低？

    【吴晨曦】：现在最低的时候有八五的、八三的。

    【主持人】：就是说3月8日的折扣只能比八三低？

    【吴晨曦】：肯定的。

    【主持人】：据说还有优惠券是吗？

    【吴晨曦】：不能完全说折扣全，折扣会放低，让老百姓单纯的接受这种优惠的产品。

    【主持人】：当天咱们的目标应该是多少？

    【吴晨曦】：我们希望到时候一些媒体给我们见证一下当天的销售，因为我们当天在全国的销售媒体能看到的，我们有一个内部的ERP系统，我们会在一个办公室里面把这个ERP系统打开，大家通过这个来看我们当时订单的速度。我们那个速度应该非常快，我觉得当天目标是5千万的销售，现在看问题不大，现在我们有一个环节叫“蓄水”，现在先交定金，因为怕那天忙不过来。我们在各个店都同客户讲，我们也控制单量，我们控制在4千这个数字上，就是再超不能超太过，超了以后会出现一个产能积压导致服务跟不上，我们过去经常出现这个问题，尽管我们现在生产能力比过去多很多但是还是担心这个问题，会导致后续服务出现问题，所以我们控制这个量。在各地都给了任务，比如说这个城市那一天签不能低于80，不能高于100，这个时候他为了控制这个量的时候就开始先交定金，到那天顺着定金号码，当时签就行了，作为仪式就行了，大家都这么做，我们把这个事情叫“蓄水”，从“蓄水”情况看没事。北京这块给的份额比较高，因为那天现场直播没人在不好，北京的份额给的量是最大的。

    【主持人】：地点是在十里河。

    【吴晨曦】：十里河桥TATA艺术吧。

    【主持人】：3月8日是春节过去之后TATA最大的一次活动。

    【吴晨曦】：对。

    【主持人】：09年会怎样？

    【吴晨曦】：09年我们初步的规划有，但是这次的力度应该是最大的，因为开春的时候是最好的一个季节。下面我们也会有其他方面的一些活动，我们会有公司的十周年，我认为下半年会好。

    09年市场的供应会见底

    【吴晨曦】：我认为不一定是市场的需求见底，我认为市场的供应会见底，为什么这样说呢？该坏的都坏了，撑不可能老撑。我知道的很多做这行的都不承认自己倒闭，都说我觉得做木门没什么意思了，就转行，转好转坏不好说，但是很多人转行了。什么叫倒闭啊？我认为只要大家说这个公司还在，就不倒闭，都转行了，我觉得今年上半年最近一段时间转行的速度会非常之快，这个快的速度不能到后来就剩几十人还在转行，不会的，那个时候供求关系会产生变化，我认为这个是底。不是说那个就是市场的底，市场的底有可能会再延续一点，但是那个和我们没有关系，我认为房地产市场可能会在意底。不过房地产商也没事，房地产商过去赚的太多了，可以适当的消化消化，撑不住再降一降，大家都买得起多好。

    全面出击 09年举措

    【主持人】：措施有哪几条？09年刚刚说制定了一些。

    【吴晨曦】：09年我们做了几个方面的活动，从营销方面来讲，我们继续开拓市场，继续加大，全国333个地市级，我们现在才140多个，不过其他的质量不会有这么好，但还有空间，我们继续加大对市场的开拓。

    第二，我们现在已经做的很细的内部的举措，包括对我们系统的管理、培训，使我们的专家团巡回的支持，而且对我们各个区域自治，把这一拨划成区域，做成像省长一样，让他们相互的观摩。这方面包括资金的支持，这一年还有很多资金进行无息借款的支持，对有潜力的城市、有潜力的人进行支持，很全面的支持，总而言之就是，对这一渠道继续纵深和宽幅面的扩展。第二个项目，就是加强我们内部生产、库存、财务内部ERP系统，我们进行革新，内部ERP就是两个结合开始在融合，用友软件，用友是ERP解决系统最好的，花了好多钱做这个，就是加强内部的管理。

    我们同时也在设备上，这是很多人没做的，我们引进设备，引进了一条很好的生产线，自动化程度比较高，这条生产线做的还是不错的，现在开始投产。同时对服务我们今年也建立了深化服务中心和北京服务中心合并，我们把它提升到副总裁的级别，同时服务成本也做了扩大，从这个角度来讲，我们就加强了服务。

    同时，在全国的配派宣传上，也把它进行了深化，更坚持以网络为主导下的品牌运动，这时候我使用各种各样的方式进行品牌的附加值推广，以及我们现在在做一些用技术完成高端的产品，做一个技术工作的研发。

    以及，我们今年在研发设计上，就是款式设计上、产品设计上，今年的3月底国际展览的时候，我们有三个系列将参赛，我相信肯定我们能获得一些荣誉，力争获得我们设计方面的，因为我们TATA一直是以独立设计、不抄袭为原则，所以我们设计这块在木门行业我们还是比较好的，因为我们的设计研发人员是非常好的，希望在这几方面能取得一些成绩。

    因为去年做了鸟巢、做了＊＊＊纪念堂，做了一些标志性的工程，给我们工程销售也带来了很大的提升，所以我们现在工程的订单也很满，现在销售业绩工程增长率还是比较明显的。从这方面我们每一项都做了全面的比较立体的工作，但是TATA还是一直以设计研发为主要导向的营销模式。

    【主持人】：您的举措还不少。

    【吴晨曦】：一个企业肯定琐事很多。

    【主持人】：既有练内功的，又有拓展的。

    【吴晨曦】：对。

    TATA营销战略的全国布局由北向南慢慢推进

    【主持人】：具体哪些城市？

    【吴晨曦】：代表性的城市，上海、重庆、沈阳、西安、石家庄、济南、南京、杭州、郑州，这些城市都是比较优秀的，中型城市的，像烟台、大庆，这些城市也非常好。今年加大湖南、湖北、江西、浙江、四川，四个省的加力，首先是加大密度，包括浙江，包括京华、衢州，太多了，这些城市我们饱和密度。我们现在在浙江今年只有四个城市，今年开到十一二个城市，基本上把浙江就覆盖了。包括我们最近要开业的江西的上岛、湖南的常德，我们今年重点就是在“公鸡肚子”那一块活动，那一块是我们今年要加力的地方。TATA对于它的营销战略的全国布局是由北向南慢慢推进的，不是说我们一个点铺过去发展。比如福州、厦门、泉州、莆田，这些城市早期是一个试点，最近包括贵阳、昆明，这些地方我们做完试点以后研究这个城市的大致状态，等到差不多了，我们发展一年、两年的时间看好这个城市、这个省对于我们产品的需求和它的特点，我们就快速的铺，但是整体还是从北向南推进的。

    【主持人】：其实您刚才说木门行业是一个小行业，希望这个行业大起来，但是您不得不承认，您是家居行业里边是网络营销第一人。

    【吴晨曦】：这是大家夸的，我听了很高兴。

    【主持人】：应该高兴，也应该是这样的，因为毕竟我觉得从网络懵懂期，大家对网络，尤其是家居行业，我想TATA只所以形成现在的局面，也有网络营销不可抹煞的原因，您给我们讲讲。

    TATA做得更好的是网络给它的带来的网络思维

    【吴晨曦】：这个里面都是焦点网教给我们的，从01年、02年焦点网慢慢的发展，我们当时作为一个小作坊式的企业，在焦点网里面慢慢的成长，随着焦点网的壮大而壮大，但是我们壮大的速度还没有焦点网壮大的速度快。大家都很关注TATA的网络营销，其实我个人认为，TATA做得更好的是网络给它的带来的网络思维，包括内部管理，包括渠道建立，各个方面都是由网络带来的，这个给他带来的是最好的东西。因为现在我们很多的也在做网络营销，但是单纯的销售人员去做网络营销的时候，给企业能带来深远的影响，一个老总、一个企业的负责人最关心的时候，他首先发现网络给你带来的坚决不是营销的问题，带来整个企业的思维方式、管理模式、客户反馈系统、客户调查系统、情报系统，包括品牌传播的手段，这个里面我觉得TATA得益是在这里。随着变化，网络营销带来的价格体系的矛盾、渠道的矛盾都在凸显，不过我相信网络营销只有解决这个矛盾，坚决不要反对这种形式。

    TATA的优惠永远只能给部分人

    现在我给好多一些大的企业的朋友，大家都渠道做的很健康，价格体系做的很健康，就说我们这个产品没有办法做网络营销，因为网络营销做的是价格、结构、体系，我自己的价格体系和渠道的矛盾没法做，其实并不是，我们可以想一些办法来解决这个问题，但是坚决不能否定这种模式，我觉得值得探讨、值得去研究，包括我们这次3月8日的模式，我觉得都是网络营销的一种变种，改革一些目前传统的模式达不到的形式，快速传播、透明化，形成即时性订单，都是网络营销的特点。

    迅速把这个事情传播出去，同时还是优惠部分人，永远优惠只能给部分人，不可能优惠所有人，所以优惠部分人这样的方式是网络的特点，我单独对一部分人好，对部分人好是我们网络营销的一个特点。集体采购，什么叫集体采购？对我们好一点吧、对这个小区好一点吧，形成了对比，才会形成了我们觉得这个是好的。其实为什么只能单单对这一部分人好呢，实际上是保护价格的一种方式，并没有根源性的保护，我觉得所有的企业我希望都去研究网络营销，都去研究它的解决手段，同时也希望很多做网络营销的业务人员去更宽的看待一个品牌、一个企业在网络上做，而不单单是一个业务员在网络上做，这两条老总要重视、员工要提高，这个方面是网络发展的未来。因为只有更多的人参与进来，把新的研发手段做好，才能体现我们网络公司的价值。如果大家都不愿意做，没有新模式出现，网络本身的价值就体现不出来，也就出了问题。

    TATA坚决不删除任何一个人的帖子

    【主持人】：3·15快要来到了，我想请您也谈一下在现在的经济形势下3·15有哪些比较特殊的意义？

    【吴晨曦】：3·15还得做网络，网络监督的力量太大了，长期在网络上做的人天天都是3·15，我们只要在透明的环境下做东西。我们知道一个餐厅它的后堂整个都是玻璃的，厨师自然而然的就不拿脏抹布去擦好多东西，就不能太脏，因为他老担心别人看着他。我觉得把自己晾在公众媒体之下去自我约束，比哪一个团体约束或者消费者约束更有作用，因为你做什么坏事自己知道，从心理上然后我们去找，每一个好的企业都要有人监督，这样才有发展，如果没有人监督，这个企业肯定是不行的，让你的朋友给你鼓励，让你的敌人给你监督，才能发展。实际上我觉得3·15对于每个企业来讲，心中装着这个事情的时候，实际上是你进步的根源。在网络上每天都有，包括TATA也有投诉，我在好多地方经常跟大家说TATA投诉问题，TATA网络上面的投诉，你所知道的投诉都在网上，因为TATA的客户都知道TATA网。我们一个月几千个客户，比例实际上是可以承受的，同时可以和每个人联络，我们的结果都是满意的或者至少是可以接受的，在处理的过程中用真诚的心态去对待我们进步过程中给我们提意见的人，所以我们有一个服务专区，上面写着“TATA坚决不删除任何一个人的帖子”，这句话亮在自己论坛上的时候，实际上我们感谢并感激每个人给我们提出的建议，所有大家在上面说的问题都能解决。希望有什么建议和意见，包括夸我们的，也都可以在上面写出来。

    【主持人】：我觉得吴总的世界很开阔。

    【吴晨曦】：做公司别用做公司的角度去做。

    【主持人】：我们在做＊＊，您对＊＊有怎样的期待？

    【吴晨曦】：如果＊＊有一个委员能提出来家居的问题我们就很幸运了，所以现在我有时候看＊＊代表或者政协委员里面有没有家居的，因为我是徽商嘛，我们北京徽商协会有三四个政协委员、有三四个人大代表，当然我没当，在一起的时候，包括政协委员，有一个做家具的，姓汪，有可能提案提不出来，他已经到房地产去了，可能就不再说家居的了。家居确实是一个非常大的产业，是养人众多的产业，家居虽然它的市场份额没有像地产那么重，但是它坚决是一个养人多的地方，这个行业不能出太多问题，这个行业出太多问题以后首先社会大家就业各方面都有问题，所以大家在这里面，在政府的监督之下、管理之下，尽量的给予扶持和支持，而不完全是政策过于死，其实家居里面很多聪明人，但是我们说更多没有意义。

    【主持人】：今天感谢您做客。