华鹤刘立新：产品促销活动VS品牌推广

转眼间，2011年已经过半，上半年家具行业市场情况如何，今年北京家具业呈现出哪些特点?下半年市场将现曙光还是更加黑暗?除了国家假日的五一、六一、端午，家具企业抓住一切机会争取客源，家具业的促销已经常态化。下半年价格战能否继续?对企业来讲下半年要收缩还是要扩张?

理清行业发展思路，展望下半年市场行情，是行业媒体责任所在。搜房12周年庆典即将来临之际，希望为行业做出更多贡献。6月30日，我们将举办2011北京家具行业上下半年分析会，搜房家具网盛邀您分享精彩观点，共同分析行业走向。

【记者】刘总你对市场的理解是怎样的?

【华鹤 刘立新】我们感觉，国家的限购政策出台以后，肯定是对北京市房地产市场有了很大的影响，对于我们家具建材产品，势必也会产生一些影响，而且这种影响在近一两年时间内可能都会持续，大家都在分析，一线城市受政策的影响最大，目前看，二三线城市还好，而且从我们的二三线的销售情况来看，还没有受到特别大的影响，国家也在关注二三线市场的限购问题，目前来看，二三线市场要远远好于一线市场。这是一个既成的事实。

作为我们制造厂家来讲，市场形势确实受到房地产政策的影响，但作为我们，我觉得还是要走好自己的路，要正确看待市场的形势，我觉得还是要把我们该做的事情坚持做好，不能偏离我们的轨道，因为张总也谈到这个问题，每个品牌每个产品都有一个定位，这个定位的本身就有它相应的需求群体和层面，如果我们把我们的定位坚持不懈地做好了，我相信在困难的时候，我们还是能够保证一定的发展需要的，但是肯定赚的钱要少了。

接下来要谈到渠道的问题，那就是我们之间竞争的问题了，既然销售受到影响，可能大家现在收入要减少，但是大家还要维持企业正常发展的需要，有人说，企业没有利润是可以生存的，但是没有流动资金是生存不了的，所以我相信各个企业都会在这个时刻做一个很重要的坚持。

【记者】您刚才画的曲线当中，最低的点在哪儿?

【华鹤 刘立新】我倒没有最低点，我个人感觉，从现在到明年，和去年比是一个相对比较平缓的低的线，没有太多的曲线的变化，我说的是一个整体的市场的形势，可能有变化只是个别的情况，总体上这个市场不会像头两年的情况，这是不得不承认的事情。现在新房的供应量明显在这儿，现在我们看到的都是两三年前的项目在交易，未来的一两年肯定还要受到影响。

【记者】我们现在买东西也是先上网去查的，你买东西是否也养成了查的习惯?刘总?

【华鹤 刘立新】肯定去查的，至少要先去了解一下，这是我们现在的一种习惯。

【记者】其实刚才张总讲到他一个最畅通的渠道就是通过网络和线下的活动，去打通“八零后”的年轻化的群体，这跟他的定位是有关系的，像华鹤是五十多年的品牌，恒福利之前是做外贸，又重新回到这个市场，大家都在考虑，我们现在这个定位，在这个人群当中他们是否也发生了一个变化，这个人群现在是一个什么样的状态?

【华鹤 刘立新】其实应该说消费的需求，我觉得消费者本身没有更多的一些改变，可能是他们的个人的对所要消费的产品有他自己的想法，但他可能会受到整个市场的影响，他的梦想会受到一些现在的政策的影响，他实现不了，但是每个人都会对自己未来的家有一些描述。我们华鹤主要做的是中国的产品，这样消费者的需求从某种意义上说也是一个刚性的，比如我们华鹤的木门多数针对的还是别墅的消费者，他们已经形成了一个概念，甚至有些人到市场上就选择最好的最贵的。他没有受到市场的影响。

【记者】我们现在市场的渠道是什么样的?

【华鹤 刘立新】我们现在还是以大卖场为主，至于说推广的渠道可能不一样，比如飞美的产品，更可能体现出年轻一代的特色，他们网络的方面的工作做的很多，我们跟设计师的合作，跟承包方的产品，又以跟设计师的合作更重视一些。我们在网络这块的合作，主要是品牌的推广，但是现在的网上的销售，电子商务也好，中高端的产品还是受到一些影响，因为毕竟更多的上网网民年龄还是偏低一些。我们网络上的宣传和推广，很重要是给比如说年轻人，年轻人里的设计师，你们媒体人一个了解华鹤品牌的方式，让他们知道这个品牌是一个很活跃的品牌，当我们和设计师这样的一个渠道去合作的时候，也比较容易，当然，对一些消费者，也是有好处的。

【记者】其实我觉得，大家认为市场还是不错的。在一些相对比较的二三线好城市是怎么做的?刘总?

【华鹤 刘立新】首先是产品结构，这个产品结构丰富了以后，可以去应对一些市场的变化，像木门的产品，有欧式古典的，还有现代时尚的。这个市场也包括二三线市场，其实我们不能小看二三线市场，这里有一部分高端的消费群体，这些人是刚性的，他们出手很大方的，甚至有些时候不会计较一些细节的问题。我们做一线也好、二三线也好，我们会把产品的资源很有效地去分配，也可以去做一些必要的尝试。

所以大家也曾经研究过二三线市场的特性，这样的市场受房地产政策的影响较小，去年的这个市场非常好，而且营销商的积极性也高，因为相对来讲做活动的费用也低，贡献率不低于一线城市。

【记者】而且一线城市就那么几个，二三线城市是特别多的。

【华鹤 刘立新】对，而且二三线城市的房地产发展很快，生活品质也在提高，包括整个地产开发的项目也在提高。作为我们这些厂家怎么去应对这样的变化，怎样企业历史上的积淀，产品、品牌上的优势去应对这种变化?事实上，我们只有更灵活一些，用不同的产品去适应，才能取得更好的发展。

【记者】其实在座的企业有很大的差异，华鹤有五十多年了，在大家的心目中品牌的形象是根深蒂固的，但是像斯普丽如果市场切入的好，也会做的非常好。我想问大家一个问题，很多企业觉得从去年下半年开始市场不太好，3、4月份还可以，但是5月份的时候不太好，这时候，大家会担心市场上有一些乱象，大家开始乱打折，我不知道大家是否可以坦诚的来讲一下自己的企业。

【华鹤 刘立新】厂家间同类产品肯定都会有必然的竞争。但是我觉得家具市场发展这么多年了，这些企业也都成熟了，大家也都经历了金融危机，都保持了良好的心态，也没有搞得乌烟瘴气的。大家也在考虑到内部与整个市场发展的的问题，这个内部就包括你自己的推广，你可以用一些好的手段和方法，来解决竞争的问题，还不公开，比如说张总说在社区网站去做一些沟通，交流，大家用一些内功，想一些办法。

【记者】其实现在大家的武器还是价格?

【华鹤 刘立新】当然了，这是一个很重要的武器。

【记者】这就出现了一个产品价值和品牌价值之间的关系。大家讲。

【华鹤 刘立新】最后把自己做死的，是一个短时期的利益。在这个市场上，总会有做得好的，做的一般的。

【记者】请您分享一下你的好的促销案例。刘总?

【华鹤 刘立新】我们现在对促销活动的理解，首先不是价格战，真正意义是一次品牌推广，如果这个促销活动策划的好，组织的好，落实的好，实际上更大的意义在于对品牌的一个口碑，品牌的知名度的有效的传播，在这个传播的过程中，势必会影响到一些消费者，我们自然也会有驱动消费者的一些手段，把他们请到我们店里，实现销售上的短线的短期的一个点的提升。华鹤家具在去年11月、12月搞的竞品，我们叫做推出特价品，指定店面来销售，然后我们来把出厂价降下来，让终端按照我的要求去销售，就是我指定的产品，比如有套房等。当然你不能让渠道受伤害。

我们一般都选择一个点，华鹤木门搞的签售，就这一天，就一小时，我之前做了大量的宣传和推广工作，所以进来以后，消费者得到了他们应有的回报，我们感觉这样的形式非常好。所以说，我们觉得现在大家说促销，并不是在打折，但是促销一定要给我们的渠道驱动力，我们厂家得拿出银子去支持经销商，因为经销商也在考虑他个人的利益，这就等于我们工厂拿钱，做了一次品牌的推广.

如果前期的预热到位，销量远远超过预期。这两年我们觉得大家都用了很多方法促销，其实不在方法上的老套还是有新意，重要的是能够落实到位，整个促销活动前期的预热，所做的整合传播，真的让我们大区的经理和经销商肩并肩作战，我们要有诚信。

所以我们在这一系列的活动的配合，确实会整体上对品牌方面的提升有很大的的影响，尤其在终端消费群体中。通过报纸、广播、电视这些手段，真正得到我们华鹤在这个地区的长远的发展。

【记者】我们这个品牌在价格上卡的比较死，在做活动的时候，经过一段时间的蓄水，整个活动的效果就比较好。促销的方法没有好坏新旧之分，关键在于执行。

【华鹤 刘立新】对。

【记者】在这56年中，您感觉华鹤内功方面都做了哪些工作，特别是这些老品牌要在新的市场环境下走得更好应该做哪些工作?

【华鹤 刘立新】其实一直以来已经形成一种共识，市场越不好的时候，才是我们越需要加大投入的时候，因为市场形势越不好，你才需要冲出去。这么多年来，市场条件不论怎么样变化，我们都要做好投入，因为市场不可能永远低迷下去，它只是受到波动而已，在这样的情况下，如果不蓄水，当市场情况好的时候，你拿什么去应对，这也是一个问题。这也是我们华鹤这么多年来坚持的一个原则，包括现在我们在公司的总部那边还在做新的投资项目，年底，新的华鹤工业园就会建成，一共大概15万平方米，实际上现在的市场形势比较困难，也需要按照我们既定的一些价格策略去做好这个市场，另外一方面，为今后市场形势好的时候做一些准备，这是我们一直以来在思考的问题，坚持的问题。

【记者】我想问一下，企业都需要练哪些方面的内功，最重要是哪个方面?

【华鹤 刘立新】我们现在需要做的内功主要几个方面，一个是产品，我们现在还得在家具产品上下工夫，还得创新。我们木门的产品和已有的三个系列的产品也都在更好的调整和优化，尽量让每个系列的产品都能够更好的适应消费者的需要。

再有，我们还是要加大整个品牌传播和推广的力度，因为好的产品也要有好的品牌的推广和更多的口碑，这样对能使整个企业不断蓄积力量，因为我们觉得，品牌推广是始终不渝的事情。

第三个方面是继续开拓市场，我们过几天就要2号去广州，我们今年衣柜和木门这两个产品参展了，目的就要进一步的去开发长江以南的市场，今年7月8号到10月8号，参加广州的家具展，也是要建立渠道，蓄积力量。产品、品牌建设，销售渠道建设方面三个方面。

【记者】你们不仅在南方，在北京近期也在积极拓展店面渠道?

【华鹤 刘立新】我们已经和红星的北四环店已经达成协议了，华鹤的木门、家具同时进入这个店。这也是在蓄积力量。市场形势好的时候，别人都在坚持，你再去要地，有可能没这个机会了。所以我们必然要做这样的准备。