卖场过剩 木门商家如何选卖场就显得格外有意义

2012年的家居行业可谓祸不单行，一方面房地产持续低迷导致销量下降，另一方面盲目高速发展之后的卖场过剩带来恶性价格竞争。

不久前发生的知名建材大卖场家得宝退出中国，以及北京八大家居大卖场连续关门等事件，让我们清晰地看到家具建材卖场竞争的残酷性。商家的经营越来越困难，作为家居建材产业发展较快、潜力巨大的定制家居产业也不能幸免。一些木门企业纷纷探索细分市场、商业模式创新等谋求新出路。

面对卖场过剩的新形势，很多商家选择主动营销、多业经营等方式寻求突围，这些在一定程度上起到了化解风险的作用。但大浪淘沙式的竞争总归还是离不开卖场这个主战场，商家最根本的还是要解决如何判断卖场、如何进对卖场这一关键。事实上，在卖场过剩的情况下，首先淘汰的往往也是一些位置不佳、经营不善或者“水土不服”的卖场，很多优势卖场仍然活得不错。

如何选卖场，实际上是区域市场运作中最为重要的布局问题。这涉及到品牌在当地市场的定位、产品在当地市场的定位以及进入当地市场时间的早晚、老客户沉淀的基础等诸多因素。木门行业由于对店面位置、产品展示、设计装修等方面的要求更高、投入更大，商家一旦进去卖场后，再退出的代价很高。因此，在卖场过剩的大背景下，我们回过头来谈论一下木门商家如何选卖场就显得格外有意义。

一、无行业背景的新卖场不要贸然进入

经济发达、功能成熟的社会，往往一流的人才从商，二流的人才从政，比如美国。据说前端商学院的优秀毕业生大都跑到华尔街拿高薪去了，而监管他们的往往是班上稍差一些的同学，这些同学在联邦储委会、商务部等等行政部门。2008年的金融危机固然原因多多，经济学家一般都不会忘记将这种“老鼠比猫聪明”的现象摆上一条。但中国的情况正好相反，往往是“学而优则仕”。

改革开放以来，随着市场经济的不断深入，从沿海到内地，从南方到北方，局面在悄悄发生变化。大量从政的精英转而从商。这些人员熟悉政界，最擅长的就是构建商政关系，干得最“风光”的首推房地产及相关行业，包括家居建材卖场这个分支。行业的潜规则是：没有政商背景的人几乎就不能开发商业地产。

这些开发商在报批文、拿地、银行贷款、拆迁等方面绝对“强项”，但如何经营建材卖场常常是走一步、看一步，不能说一窍不通，但至少是“短板”。而作为一个新型产业，家具建材业也没有一个成熟的职业经理人市场。于是你便看到很多有趣的现象：在行业迅猛发展的背景下，我们很多建材卖场却纷纷转型或关门。偌大的中国市场，也就诞生了红星美凯龙、居然之家等为数不多算得上成功的全国性连锁家居建材卖场。

西南某省会城市去年开业一家非专业背景的地方性建材卖场，位置在集中成片开发的房地产中心区域，可谓绝佳地段。市场营业面积很大，吸引了很多商家进驻。但看看其市场规划和经营方式，便不禁大摇其头：好的建材卖场如红星美凯龙都要留出很多天井，每个天井三四层楼高的空间，气派而聚敛人气。这个商场倒非常“实用”，一层太矮，进门就是横直相间的过道，过道将商铺分割成一个个的大“玻璃格子”，客户进到商铺购物就等于钻进了一个个的笼子，在走道根本就显不出人气。为了“方便用户购物”，商场别出心裁地配备了若干电瓶车免费接送顾客。看着冷冷清清的过道(为数不多的顾客都进到“玻璃格子”了)，忽然开来一辆电瓶车，载着三两客户“走马观花”，真不知道他们是想让顾客购物还是参观占地面积超大的“格子群”!和同期开业的居然之家相比，商户在经营上的差距就不言而喻了。

以上市场开发商的实力和在当地的社会关系无疑是非常不错的，所在区域也都是相对较大的城市，状况尚且如此。至于更小的城市急急忙忙杀入建材卖场行业的新进开发商，其人才之缺乏、资源之匮乏，不可同日而语，而其建材卖场的经营风险也就可想而知。

二、距市中心较远的新卖场不适合开店

建材卖场的开发商往往“嗅觉很灵敏”，知道城市规划的政策和当地房地产发展的方向，于是早早地在相关地段开发建材卖场，打“时间差”。这样的市场多半距市中心较远，而偏远的地方很难聚人气。

作为商业地产，这样的选择本无可厚非。如果是成熟的建材卖场专业营运商，会有很多的手段来弥补这种地段、人气的缺陷。但问题是大多数这样的开发商往往是商机抓得好，经营上却乏善可陈。市场开张前搞搞策划，开张后走走过场，核心的业务策略无外乎一宣传广告、二优惠政策、三城区直通车等。“三板斧”一过，一旦市场搞不起来，能推就推，有的还练就了赖皮嘴脸。这就是很多地方房地产发展并不差，建材卖场却经常“变脸”的幕后真相。

当然也不是这样的商场都搞不起来。给以一定的时间，经过商户自身的努力，也有部分市场能够发展起来。但相对于家具、建材行业的商家，木门商家在经营上最“使不上力”。直通车对一次沟通即可搞定的家具、瓷砖、地板、家电等产品而言，不失为一种有效的商业手段，团购、冲动性购买等消费行为可以有效地帮助家具、建材商户“挺”过过渡期。对木门商家而言，产品定制化的特点决定了用户的购买周期长，沟通成本高，消费行为更为理性，上述市场策略基本上就行不通。木门商家即便想“撑”下去也是很费劲的。

另外，家具、建材商家一旦做不下去，“撤退”的损失相对不大。一方面这种市场的租金、管理费用初期并不高，另一方面样品等可以转移或处理。有时候要等待卖场的发展机会，以改变市场布局的被动局面。而木门商家就不一样，想撤就难了：门头费用、装修费用、样品费用本来就超高，一旦不做，这些就要全部损失了!木门商家是不在乎多一个店还是少一个店，因为往往一个店的业绩好了，要强过其他所有店的总和，所以也没有必要去赶这种“投机”的卖场。

三、不要在非主流卖场开品牌店

布局当中来自于建材卖场的风险由于很难掌控，商家反倒会给予高度的警惕，采取各种手段来规避。比较而言，商家更容易在成熟建材卖场的店面规划环节出问题。与建材卖场的风险不同，店面规划完全由商家主导，一旦出现失误就会铸成大错，商家根本怨不得别人，有苦难言。

几年前，华中的一个中心城市，商家接手市场后在一年当中建了四个店，结果是一个旗舰店偏离主渠道、两个较大的窗口店建在非主流市场、一个较小的窗口店建在低端市场。总共四个店，花了不少钱，但核心主渠道却一个店也没有。商家是店店不挣钱，店越大亏得越多，也是越做越急。老板特意邀笔者为他“诊脉”。笔者开出的“处方”就是：先关掉三个店，包括旗舰店，同时到主流卖场重新再建店!这是笔者从业以来“下手最重的一次”。如果商家继续拖下去会因“失血过多”而倒下，长痛不如短痛，必须尽快止血!这个商家算是不幸中的万幸了，现在那个市场的布局和经营情况已经得到很大的改观。

非主流市场，往往是那些地段位置较差，或者是经营手段单一，总是一些与主流市场有差距的市场。在主流市场没有店或者只有一个小窗口店，就到非主流市场开一个大店，租金固然便宜，但一次性装修、样品费用并不低。一旦开一个大店，势必将团队及活动全部拉到那里。但它整个市场的氛围和资源就不充足，到头来团队士气低落，活动则是费力不讨好。如果有资金，宁可将主流市场的店扩大或者多开一个店，也不要舍本求末地到非主流市场下功夫。

四、低端卖场不适合开品牌大店

城市一般都会有专门的建材卖场，大多数往往还不止一个。如果城市很大，便会有高端市场、低端市场之分，高端市场、低端市场中还有主流市场与非主流市场之分。中小型城市由于市场规模有限，往往有相对成熟的低端市场，高端市场则只有一个雏形。在一个城市，哪是高端市场、哪是低端市场，哪是主流市场、哪是非主流市场，业内人士一般还是很容易分辨的。

一般新商家对商圈、房地产板块、市场聚集度、市场区隔等布局的概念是很难搞明白的。在开店布局上他往往认定两个“死理”：人气旺就是好市场，价格便宜就是实惠。而建材卖场的特点就是低端市场人气旺，非主流市场价格便宜。因此，一些新商家一方面心急想尽快建店，一方面还不敢太花钱，于是专门选择一些这样的市场进去，真是哪有陷阱往哪跳!

市场的人气旺固然好，但更重要的是产品与目标消费群对位。这就好比在传统行业，像燕莎商场、阳光百货之类的高端市场，永远没有家乐福、好又多乃至集贸市场的人流多，但你能将那些高档的服装、昂贵的首饰拿到集贸市场上去卖吗?肯定是不行的。品牌木门在中国绝大部分市场仍然定位在中高端人群。如果在低端市场开大店，十个客户就有九个对不上，反倒成了低端木门对比抨击的“靶子”。而一旦人气旺，店面的租金就会水涨船高，你的营运成本就低不了。

以上谈到木门市场常见的几种布局风险，既有理论分析，也有案例印证，目的就是希望商家在布局中尽量少犯错误。但如何有效地规避风险，还有两个原则：第一是调整的原则，关注主流市场;第二是进场原则，看准了再下手!期待在卖场过剩的大背景下，木门行业的商家能练就一双火眼金睛，在布局上更加精准有效，避免不必要的损失，提升经营的效益和竞争力!