建材家居业现场体验依赖性高 短期内难被电商取代

在刚刚过去的“光棍节”，淘宝24小时创下350亿元的成交新纪录。东莞网友更以3 .16亿的消费额，在全国各城市中排名第2 0位。相对于服装、家电、数码产品网购的热火朝天景象，东莞建材家居卖场在这场盛宴中好像完全成了局外人。由于建材家居业对线下体验的高度依赖性，本土各大卖场负责人将电商渠道视为畏途。

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电商距离建材业仍很遥远

“这个‘双11’真没啥感觉，网购族都窝在家里购物，我们也没必要搞店面促销活动了。”华美乐建材超市副总裁梁金库说，就目前东莞的消费习惯来看，电商距离建材业仍很遥远。“双11”当天，华美乐新开的天猫店成交寥寥，战略合作企业北京华耐的天猫店也仅卖了三四百万元。实体店人气跟平时差不多，未见明显增减。

在新兴装饰材料城、盈锋家居广场、厚街兴业家居等大型建材家居卖场，也有意回避在“双11”当天开展促销活动，卖场方面很清楚，这个时候无论线上线下都捞不到什么好处。

兴业家居董事长梁劲松说，“双11”前几天，就有开网店的驻场商户提出在卖场搞线下体验促销，“被我坚决回绝了，个别店面这样做会对卖场正常经营造成不良影响，订单都流到了网上怎么行?”

在此之前，国内家居业对“双11”的“反感”已经表面化。居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金**旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等19家连锁或区域大卖场联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》，明确提出“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，禁止商户通过电商移动PO S机将卖场的业务转至他处交易。

电商打劫传统卖场非易事

“电商对连锁、跨区域经营的家居卖场杀伤力最大，悄无声息从网上掏空了卖场的腰包。”梁劲松表示，兴业作为一个新开业的区域性大卖场，目前需要做的是先把实体经营做好，同时要防止天猫这类电商渠道的逆袭。“将来肯定要做自己的电商渠道，以实体店卖场为核心，电商作为增值服务，但前提是渠道要完全抓在自己手里”，他说。

于建材家居产品对线下体验的高度依赖性，卖场开拓电商渠道并非易事。梁金库举例，华美乐经销的各类建材产品中，超过2/3都是半成品，能在网上卖的占比很小。如瓷砖需要选花色、切割加工，木门、橱柜需要上门量尺、订做、安装，如果通过网上渠道销售，网络运营、物流、售后服务都需要投入巨额成本，效果则难以预知，传统渠道短期内很难被取代。

“建材家居产品以大件居多，除了消费者需要实地查看及体验外，对物流、售后安装也有专业要求”，盈锋家居广场总经理陈钢柱说，如果在运输途中发生磕碰、损坏，解决纠纷会很麻烦，退换货也导致成本大幅增加。目前，电商渠道交易的家具基本上是价格低廉的板式家具，真正讲求品质的消费者依然会到传统卖场选购。因此，电商要想借助“双11”这类噱头来打劫传统卖场，恐怕没那么容易得逞。