木门企业进行差异化策略 藉由取信作为塑造品牌印象

营销工具运用的好坏，会直接影响到木门品牌在市场上表现，这其中最大的关键在于使用者出发点。

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最普遍的在于营销工具常被挪用来提升短期业绩，但却不见得可以同时累积品牌资产，甚至是牺牲了品牌的形象与价值，让生意可持续成长成了幻觉，一些过去及现在正在衰败的品牌，都不免陷入这条营销死胡同。

营销有三个作用

从木门品牌经营的角度认为，营销工具必须同时发挥差异、取信与累积三个作用，三者循序渐进，并且环环相扣，就像洋葱皮一样，由里到外，层层包覆，并且相互强化，所以我们戏称它为“洋葱理论”。

品牌印象源于差异化作为

就品牌经营策略而言，毫无疑问的，最核心以及最优先的部份是“差异”策略，尤其是后发品牌，这个部份就是洋葱的最里层，这些年来台湾省的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陆的农夫山泉、凡客诚品、统一老坛酸菜牛肉面的异军突起，都是些最经典的成功案例。

在进行差异化策略时，实务上最常见的错误有三：

1、首先是欠缺清晰的品类识别。经营者在面对绩效压力与市场诱惑时经常会把持不住，心存多多益善，导致目标市场模糊，最终沦为一家杂货店，殊不知，消费者永远只会选择各个品类的第一名，品牌经营者不能只想工厂能够生产什么，若没本事在一个品类中出类拔萃的话就千万不能轻易涉入。

2、做不好这个差异化工作，就急着去花钱上市新产品及打广告。广告其实只不过是一个沟通工具，重点是能为消费者创造独特价值的品牌主张是什么，广告只能锦上添花，却无法让死的变成活的。若硬着头皮上阵，广告成果通常也会是好景不常，徒留一场空欢喜。

3.流于孤芳自赏。品牌经营者只停留在讨论差异化策略而已，接下来实务上的产品线设计精神，却无法呼应或是欠缺对应的消费者沟通作为，毕竟差异化策略只是个打造品牌形象的一张蓝图罢了，若少了洋葱理论中的“取信”作为，就不易赢得顾客的认同。

藉由取信作为塑造品牌印象

“取信”作为的主要角色与价值，就是如何能让木门消费者相信，品牌设定的差异化策略是真的。这通常要透过4P策略来实现。

在产品设计的层面上，有些是天条，不能违背，这是品牌成功的大前题。经营者不能只想工厂能够生产什么，一味追求生产，就像是在开品牌经营的玩笑。

其次，经营者必须掌握到产品对消费者的真实价值。做消费品就必须先想到消费者的独特需求是什么，不能只想工厂能够生产什么。

在产品策略上最常犯的错误是，在既有产品销量仍达不到基本的经济规模时，便开始依赖增加新产品来提升业绩，这类新产品若仍隶属于相同品类就还好，若是开始跨入到不同品类，甚至于使用不同品牌名称那就可能非常不妙。

当一个产品的销量达不到基本的经济规模时，它就极可能会变成是个赔钱货，因为产品制造欠缺效率以致生产成本将居高不下，许多生意开销例如物流、通路及媒体费用又都是固定的。

当既有产品达不到设定目标时，理应优先改良原有产品。另起炉灶，无论是从木门企业运营效率或是建立消费者品牌印象的角度，都会把事情复杂化。