木门电商引发的后遗症是否会成实体店谋求反击之道

2013-11-21 14:45 责任编辑：杨帆

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在线上业绩飘红的背后，退款率走高的投诉问题开始被曝光。而在去年“双十一”期间发生的“货不对版”、运输损伤、安装等“瑕疵”也被“旧事重提”。木门电商爆仓引发的后遗症似乎尚无解决之道。

而这是否会成为实体店谋求反击之道，“以彼之道还之彼身”，借助电商平台进行线上和线下联动促销的好机会呢?

实体家居卖场给力优惠

2013年的“双十一”对于包括木门在内的家居业而言，注定不一般。“双十一”之前，19家连锁家居卖场联合抵制天猫就像是家居业“双十一”大促的热身，而在线下，在“双十一”期间的促销更是盛大。

许多实体家居卖场打出出厂价、直击价，不少木门劲省50%。同时，家居卖场更是联合品牌木门厂商给力优惠，各家家居卖场都会针对旗下木门品牌给出惊喜价，而参与活动的木门更达到千款以上。

线下销售难起浪潮

根据阿里巴巴集团对外宣布的数据，家居建材类的10个类别总销售额加起来24.67亿元。而与“双十一”线上促销的火热情形相比，线下“双十一”促销的反响则略平淡。

据多个家居卖场负责人透露，虽然“双十一”各门店的销售情况还没有最终统计上来，但总体来看与周末促销活动相比，业绩并没有显著提升。有销售人员表示，此次“双十一”线下促销虽然相比常规的月末促销，无论是打折力度还是奖品力度都有加码，但是从实际运营的情况来看，除了现场人气更加火爆之外，销售情况与平时的月末促销差别并不是很大，木门门店的状况也是如此。

“双十一”促销是网购平台最先发起的，“双十一”前各大电商平台便掀起铺天盖地的宣传攻势。因此，对于消费者而言，所有的关注点都集中在网上，木门等家居卖场很难把消费者的关注点拉到线下。

木门行业的电商双十一总算是要告一段落了，部分木门品牌在双十一当天销售颇丰，而线下实体木门店面，虽然促销战火不低，但是相较于线上的火热程度还是有待欠缺的。

在不少业内人士看来，当木门卖场的“以促带销”演变为一种常态，消费者对于线下促销会变得麻木，因此除非力度特别大，否则很难演变为消费者的购物冲动，并最终转化为实实在在的销售业绩。

家居电商诟病一直存在

虽然线上销售如火如荼，但是一些问题旋即暴露出来。“双十一”后，一些木门企业被曝退款率持续走高，个别企业近一周的退款率高达三成以上。例如，2012年“双十一”过去仅15天，就有网友爆料称，“双十一”当日销售过亿的一家居品牌，近30天退款率却高达三成。

物流和售后服务上的短板在“触电”过程中暴露出来，除了精美的效果图，木门材质、做工、颜色等都是“未知数”。因此，家居电商发展迅猛的同时，产品质量、售后服务的诟病一直存在。

与其他消费品不同，木门产品具有产品性能专业、使用周期长、价格较贵、物流成本高等特点，这也让消费者对于网购木门等家具有着较多顾虑。

业内人士表示，因为多数木门建材厂商并没有全国联网的售后服务系统，卖场通过统一收银和先行赔付的方式，保障消费者能得到完善的服务。木门建材产品所卖的只是半成品，多数产品并不是运到家就完成的，还有很专业的安装过程，若安装不到位，产品的使用价值可能也会大打折扣。

家居卖场依然是主流渠道

目前，电商平台已经在服饰箱包、数码3C乃至食品饮料等品类探索出了较为成熟的盈利模式。然而在家居建材领域，由于受到物流配送、营销渠道、售后服务乃至结算方式的制约，电商却难成气候。

因此有业内人士表示，家居卖场依然是目前消费者购买木门建材的主流渠道。“在一二线城市，大型家居卖场是消费者采购木门的主要渠道；在三四线市场，一些临街商铺或者去家居建材城的消费者多一些。”而实体卖场往往提供配套的有偿送货服务，即使出现问题，消费者也可以找到责任人。

据记者了解，家居卖场或成立一个新的网络品牌，与线下的产品定位区别开来；或通过补偿的方式，让现有经销商承担体验、运送、售后等服务。