2013大事件之“别了 ＊＊＊＊”

 事件背景：

2013年8月30日，十二届＊＊＊＊常委会第四次会议表决通过了关于修改商标法的决定，这也是商标法自1982年制定以来第三次修改。修改后的商标法将于2014年5月1日起施行。

在本次修改中，主要涉及到了六个方面的变动：首先是增加商标审查时限的规定；其次是完善商标注册异议制度；第三是厘清＊＊＊＊保护制度；第四是加强商标专用权的保护；第五是禁止抢注他人商标；最后则是规范了商标代理活动。

以上的六个具体改进措施的意义，都有较为明显的指向性，首先是量化了商标注册的时间界限，便捷了企业及个人注册商标的手续；其次是将“＊＊＊＊”作为荣誉的怪现象进行了规范;其三强化了对商标权的专项保护力度。同时，也规范了商标代理的市场活动等。

在新规定施行前，我们的木门行业会有一个调整期，但已经习惯了运用“＊＊＊＊”作为重要宣传工具的企业，今后应该如何去应对、如何去正确驾驭所谓的“＊＊＊＊”，将会成为一个全新的课题。

现象一：“＊＊＊＊”回归本源

2013年6月26日，《商标法修正案(草案)》二审稿提交十二届＊＊＊＊常委会审议，草案进一步确立了＊＊＊＊的“个案认定，被动保护”原则，并明确禁止将“＊＊＊＊”字样用于商品包装、广告等。已在中国被误解了近三十年的＊＊＊＊制度，有望回归本源。

诞生于1925年的＊＊＊＊制度，是《保护工业知识产权巴黎公约》(简称《巴黎公约》)成员国达成的一项补充方案。因各国关于商标权的取得有“使用原则”和“注册原则”的不同制度，确立＊＊＊＊制度，主要是对未注册商标提供保护。

保护＊＊＊＊是为保护已为相关公众知晓(或熟知)的未注册商标驰名度相关联的商品，以及注册商标在未核定注册的相关联商品上，不被他人复制、模仿、翻译后抢注或使用。发生抢注或使用的情况下，商标管理机构仅仅给予“不予注册，禁止使用”的行政救济，使竞争恢复到原位即可。这本是一个只具有消极职能的救助性权能，受侵害后才能启动的保护程序，如果没有侵权争议，就不需认定＊＊＊＊，＊＊＊＊的多少更不是国家商标战略。

然而中国，因为各种原因的综合作用，＊＊＊＊的概念和作用被长期误读，大多数企业追逐＊＊＊＊的目的在于为品牌镀金，将之作为最为重要的品牌“包装物”，而在“国家免检”提出历史舞台后，＊＊＊＊更是一枝独秀，几乎成为衡量品牌高度的唯一指标。

对于“＊＊＊＊”的概念描述，以及被异化的怪象，在此次《商标法》修正案公布时，国家＊＊＊＊商标局局长解释为：“＊＊＊＊不是一个荣誉概念，而是一个法律概念。建立＊＊＊＊制度的初衷是为解决商标争议。某些企业把＊＊＊＊当作推销产品的金字招牌，将‘＊＊＊＊’字样印制在包装上，并广泛用于广告宣传，其实是一种不正当竞争行为。”原国家工商行政管理总局高级经济师、中华商标协会专家委员会主任表示：“商标法这次修改，一个核心就是加强＊＊＊＊保护。修改后的商标法应该说是向前迈进了一步。对于＊＊＊＊方面的一些规定，堵住了市场上不法经营者不正当竞争之路。”

别了，＊＊＊＊!很多人在获悉修正案后几乎都发出了类似的感慨。其实，＊＊＊＊并没有离开，它只是从“神坛”走下，回到了它应该所处的位置，而且今后它还将在需要的时候发挥作用。

现象二：“后＊＊＊＊时代”的认识

在《商标法》修正案公布之后，引起了社会各界的关注，同样也在木门等家居行业产生了不少的影响。为此我们专门就“后＊＊＊＊时代”的即将到来采访了不少企业，结果有些出乎我们的意料。

对于此次《商标法》的修订，大多数企业都并未表现意外，而是认为在情理之中。比如，大自然家居就认为：“金杯银杯不如老百姓的口碑”，就品牌美誉度来说，“＊＊＊＊”、“著名商标”都不如质量过硬的产品和服务更加有效。在正常的市场机制里，的确应有“＊＊＊＊”，但这不是机构颁发的荣誉，而是消费者的“口碑”赋予的。企业的产品与服务质量如何，才是商标“驰名”与否的唯一标准。大卫木业的相关人士认为：对于“＊＊＊＊”去荣誉化的改变，除了立法方面的工作，还需要在宣贯方面进行加强，坦然面对错误现状、清晰了解错误根源、坚决防止错误延续，这才是真正的解决之道。目前新《商标法》的修订，走出的只是第一步，要让市场竞争环境回归纯净和简单，还需要全社会的共同努力。联丰地板副总经理李玉明先生坦言：合理且有序的商标使用环境，首先不能单纯依赖于企业的自觉，但企业有责任在产品和服务层面不遗余力地进行提升，以提高整体消费信任度的水平；其次在舆论层面，要有准确到位的消费者教育体系，以让消费者摆脱追逐“荣誉”却又怀疑“荣誉”的消费心理怪圈；第三，也是最重要的是，国家应该加快相关的立法、修法进度，从宏观层面进行引导和规范，用法律手段保障市场竞争氛围的和谐。只有上述三者兼备，才能扭转公众原先对于“＊＊＊＊”的错误认识，让企业不再迫于外部压力而不得不宣传“＊＊＊＊”。某营销负责人则认为：通过法律明文禁止将“＊＊＊＊”用于宣传之后，已经在法理上弥补了原先的缺失和漏洞，加上随后新法实施阶段的宣贯，势必在大环境上一改原先的局面，商标荣誉攀比的风气应该得以有效整肃。

此外，不少家居行业的专业媒体人也都持类似的态度，说明《商标法》修正案在2014年5月1日的实施已经具备良好的社会认知基础。

点评：制度之所以存在被误读的现实情况，那是因为现在＊＊＊＊的概念，是一个长期没有正面、正确宣传，误解很大的题目。在这次人大的修改内容中，一个重要的特点是解决公权力插手的不公平竞争问题。在中国，最初因为翻译上带来的误解，后来又涉及部门和地方利益，被异化成一个由政 府认 定荣誉的制度。企业通过谋求＊＊＊＊的主动认定，以获得商业上的额外利益。但实际上，企业商誉本是市场选择的结果，政府并非评价的主体。而新版商标法，禁止将“＊＊＊＊”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的规定，让＊＊＊＊回归了立法的本意，也为荣誉大战关闭了最大的一个通道。

该来的总会到来，该走的也挽留不住。在即将到来的“后＊＊＊＊时代”，家居企业需要秉持一种更为务实的态度并积极采取相应的措施，以符合这一法律要求的变化：首先要充分学习、领会新《商标法》的具体内容和立法宗旨，将竞争方向回归到产品和服务上来。我们要提倡技术创新和服务升级，通过过硬的品质、贴心的服务来赢得良好的口碑，同时行业内要倡导良性的市场竞争氛围，共同为消费者创造价值，而非将企业的兴衰系于虚幻的品牌荣誉之上；其次是统一内部认识。企业想要改变内部所有成员对于“＊＊＊＊”的看法，并不是一朝一夕就能实现的，因此从现在开始，企业就应该针对员工(尤其是一线的营销人员和导购人员)进行相关的法律培训，在思想上摆脱“＊＊＊＊”的荣誉桎梏，行动上淡化直至消除对“＊＊＊＊”的宣传；第三是要制定改进计划。在经年累月的经营过程中，企业会沉淀大量含有“＊＊＊＊”字样的产品包装、画册、广告等平面及影像宣传品，往往数量巨大，想要在短时间内进行替换，不仅工作量繁重，同时还会造成浪费。因此，我们要利用新《商标法》实施前的这段时间，制定改进计划，按照库存数量、投放时限以及难易程度等要素，安排好逐步替代的时间表，以实现平稳过渡。