家居市场逐渐没落 木门企业需着重关注

北京市首家进口家居品牌的聚集地，中粮广场一向是进口家居品牌的标杆，因此，在家居业界中也有“买洋到中粮”的说法。然而，随着时代的发展，越来越多的进口家居品牌进入了国内，中粮广场的业界地位却在此时反而下降了，许多大品牌撤场、空置店铺现在已成了现在大多数家居卖场的“自然”现象，这也让中粮广场境地十分艰难。

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冷清的中粮广场

在北京，一说到买高档进口家居，人们首先会想到长安街上的中粮广场。从上世纪90年代中期开始，中粮广场就成为“进口家居集散地”的代名词，然而，这种情况正在发生改变。以居然之家家之尊为代表，进口家居品牌的集聚地正在转移，而中粮广场不得不面对着市场分流，与此同时，其本身的经营情况不容乐观。

7月19日，小编走访了位于长安街畔、二环内地理位置绝佳的中粮广场，虽然是周末，但在商场内部的消费者并不多。除了一层餐饮、美容、服装等业态吸引人流较多外，其余楼层人流量几乎可以数得过来。

小编细数了其商场导购图，发现总共有不到40家品牌开店营业。从商场地下三层到三层，几乎每一层都出现了店面空置的情况。有的标明了正在装修的字样，有的则将外立面全部封闭，从门缝望进去，里面空空如也。从品牌布局来看，这里除了家居品牌，还有餐饮、美容、服装、超市等多个店面，零星地分布在地下三层至一层。

相关资料显示，中粮广场开发商为北京中粮广场发展有限公司，建于1996年，分为写字楼、购物中心两大部分，其中购物中心分布于地下三层至五层，小编在现场发现，四层、五层已经被封闭，实际开放区域为地下三层至三层。

没落的“贵族”

据睿意德执行董事王玉珂回忆，中粮广场自开盘起，便定位于购物中心，采用场地全租赁的经营模式。但是由于经营不善，从1996年到2000 年，中粮广场的商户更换频繁，经历了人流不旺、租金下滑等问题。在开业之初，并未将家具家居品牌定位为主营业务，只有一家“蓬安迪家具花园”进驻。然而，伴随着其他业态的经营不济，进口家居品牌纷纷落户于此。2001年，中粮广场重新调整其购物中心定位，将高档时尚家具和家居饰品作为主题，确定主营方向。

调整后的定位让中粮广场一度非常成功，在北京高档家居领域已有了很高的知名度。在2006年以前，这里汇集了家具、橱柜、地板、木门及家居用品品牌前来落户。资料显示，在2006年前后，中粮广场购物中心拥有国际前端家具品牌20多个，中粮国际前端家具品牌曾占据家具总品牌的50%，成为了名副其实的国内档次最高的家具家居进口品牌荟萃之地。

然而市场情况并非一帆风顺。2006年，居然之家北四环大厦的正式开业，其国际家具馆便吸引了罗奇堡、写意空间、非常家等大牌，市场竞争与分流从此开始。虽然品牌都将第一家旗舰店开在中粮广场，也并未在别处开店时急于撤出，但中粮广场的地位开始受到威胁。

某业内人士告诉小编，中粮广场作为家居品牌的聚集地，其硬件设施的不匹配开始显现。虽然地处位置绝佳，但驾车交通并不便利，尤其由东至西，需要绕行才可接近；停车位的紧张成为限制客流的重要因素；经过十年时间，其内部装修风格也稍显陈旧;最主要的是，较矮的层高以及每层不太大的面积，已经不能满足家居品牌展示产品的空间需求。

吃老本还是求新求变?

中粮广场如何改变?其目前的进口家具品牌定位是否还合适?王玉珂表示：“任何商业形态持续发展的核心是商户租赁能力强，业主受益良性增长。就目前情况看，家具产品定位不太适合中粮广场。首先其周围没有大型居住社区，交通停车不太便利，面积不大，商户可拓展空间有限，这些硬件条件都不太适合做家具类产品。而且周围没有与此定位相似的商业形态，无法形成像北四环、东三环那样的独立店面群，无法借势，这都是硬伤。虽然作为进口家居品牌集聚地的名誉已经在外，但是如果租金收不上来，收益不高，这样的定位不会持久。”

而从品牌定位来说，其中的经营策略也须调整。出身于百货业的刘万友表示，业态杂乱且定位不一，让中粮广场的高端定位无法让人信服。“例如一层有服装、餐饮、超市多个业态，也分流了家具品牌的面积和吸引力，而且这些品牌定位不统一，有高有低，家居品牌更不用说，也是鱼龙混杂的状态，作为一线家居品牌，肯定不想入驻。这些问题不解决，小编觉得品牌不会认可。”

而外部环境的竞争，也让中粮广场目前的经营策略颇为尴尬。李万历表示：“家之尊、红星美凯龙以及品牌独立店对于曾经的‘第一聚集地’的分流 是不可避免的，就好比曾经的赛特商场曾是高端百货商场第一家，最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精准的百货商场超越一样，家居品牌的集中也是大趋势。如果不在外部营销上发力，消费者可能会将其‘第一个’的声誉遗忘。”

业内人士表示，中粮广场的兴起与没落有着多种因素，硬件上的不适合、经营定位的模糊以及竞争对手的分流，都促使中粮广场目前的经营策略有所改变，否则将会从“贵族”身份没落到“普通路人”。

市场解析 国际品牌加速布局国内市场

近两年内，洋品牌对于中国市场有“大举入侵”之势。来自世界各地的一线品牌都想在中国市场分得一杯羹。洋品牌是如何布局中国市场的?

第一，寻找代理商，进驻专业家居卖场。超大的面积、多品牌的聚集效应、完善的物业保障以及成熟的家居品牌运营经验，让居然之家等卖场在“名品争夺战”中胜出一筹。此外，北京各大卖场越来越重视引入高端品牌，不仅设立了专门大型的场馆明确定位，而且从管理、宣传等方面更“额外保护”，从而达到提升整个卖场定位、完整卖场业态的目的。

第二，开独立店。相比进入专业卖场，独立店面更强调家居品牌的特色和定位，更具独立性，独立店面里，其产品特色、品牌理念也更淋漓尽致地体现。但这要求代理商有强大的财力支持，能够在较好地段拿到店面，并需要品牌在国内有一定知名度。而且，如果品牌独立店面形成群集效应，也会给单个品牌带来较高人气。

第三，百货商场。相对前两个渠道，这个渠道并不主流，适合标准化、小件的家居品牌，例如饰品、床品等。在一些高端酒店，也有家具品牌店面，以展示为主。进驻百货商场和酒店，一方面商场和酒店有此需求，另一方面，一些家居产品也需要高端商场的平台推广形象，与商场内时装、珠宝、化妆品等形成呼应效果。但这并非主流渠道，不适合家具品牌大面积推广。

业内声音“高不成低不就”会让人难受

以小编的观察，中粮广场的硬件设施是很不错的，例如外立面、内部装修等。如果要有所改变，小编认为应该定位为精品家居展示店。首先，进驻品牌要绝对一线，定位要高端精准，不符合定位的品牌要及时撤出。商场以精品展示为主，每个店面之间的隔断最好打通，给予消费者足够的体验感，以掩盖其本身面积小的缺憾。消费者消费时很聪明的，他们要求的是购买物品要符合内心预期，对于高端的消费人群，其商品本身价值不是他们考虑的，而是其品牌定位、产品设计、服务与购物体验，都让这些高端消费者感觉到“值”，高不成低不就，会让人很难受。

体验消费将是趋势

现在都是以顾客为上帝的消费时代，小编认为在未来的家居产品的消费场所一定是注重体验感、重消费氛围的，对于高端的一线国际品牌来说也是一样的，面积大、交通方便，品牌之间没有明显的界限区分。首先这样的家居商场不太可能在市中心，对于物业管理方面来说，招募的品牌不仅定位需要一致，为商场布局等方面也需要融合互通，同时保持每个品牌的个性特点。这样的商场小编认为目前还未出现，但很可能是未来发展方向。