观察|线上不复以往 家居企业反攻线下

 此前春节期间因为快递小哥休假，让不少人重新启动线下实体店“买买买”的模式，这让不少坚持在长假期正常营业的商家暗喜了一把。

 与前几年电商巨头凭便捷实惠一直抢占上升势头不同，近一两年，在夹缝中生存多年的实体零售似乎重新开始焕发生机。商务部近日发布的数据显示，去年，我国实体零售发展态势良好，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。

 在消费升级背景下，家居行业开始进入了线上线下的竞合时代。一方面，电商企业线下通过实体零售渠道全面布局，另一方面，随着新零售能量的全面爆发，传统零售企业纷纷借力互联网与人工智能进行线上线下深度融合。

线上成本越来越高

为什么越来越多家居企业开始关注“反攻线下”问题？一方面，是由于线上的流量红利期已经过去，从线上获得新客户的成本越来越高。

在互联网发展得比较疯狂的早几年，线上的流量红利非常明显，而且这种红利往往在前期营造时，会慢慢在这几年产生递延效果，对一些前期发力的品牌在线上引流有很大帮助。但对近期才开始转入线上的企业来说，如今线上流量成本越来越高，以前说线下开店成本高，现在线上获得新客户的成本也不低。

“过去几年，对于很多家居企业都觉得不到线上搞一下、弄点低价产品在线上＊＊就好像没有未来，可是，让很多家居企业感到困惑的是，这样大力发展线上业务却老在亏损。”企业战略和市场营销专家、华夏基石合伙人施炜说。

 线上线下需要互补共生

 对很多家居产品来说，目前线上创造的第三方体验环境还不够好。家居产品普遍存在三分产品、七分安装+服务状况，对售前、售中、售后服务的要求都非常高，线下基本可以提供这种服务和体验。

 实际上，不少深耕线下的企业现在一样能取得好业绩。即便是线上做得比较好的企业，线上线下共生的现象也十分普遍。

前几年，很多企业迷恋互联网，觉得它会颠覆传统行业；今天，却有越来越多企业清晰认识到，线上线下各有局限，但也有各自的优势和价值。

线下不复旧模样

当然，如今的“反攻线下”，并不等于重复过去线下开店的简单模式，而是线上线下融合互动。如果没有数据驱动、用户导向的交互性，就算重回线下也未必能做好。

要实现线上线下同步丰收，一是要把产品做得更好，品牌最根本的是产品，企业应该设计和生产更多适合80后、90后喜好的产品。第二，要花大量精力去做好线上线下融合工作。

 现在的消费者大体分成两类，一是传统消费者，他们基本上会在传统线下渠道消费，目前传统销售渠道还要进一步下沉，所以我们的网点会继续往三四线城市下沉。另外，现在的80后、90后消费者几乎都喜欢在线上消费，他们不大愿意到线下实体店购物，一些标准化产品坐在家里就可以购买和完成送货上门、安装等服务，整个闭环都要服务好。对这部分消费者，在线上电商旗舰店和专卖店及O2O（从线上到线下）旗舰店都有在做，这样就能更好地满足这部分消费群体的需求。

 还有一类消费者，他们希望从网上了解各种商品信息，进行初步筛选，当他们需要购买时，就会在实体店或看到实物，甚至有实际场景体验才决定买，要做好这部分消费者的服务，就需要“消费者在哪里，我们就服务到哪里”。

 无需对消费者刻意引流

 施炜提醒，无论线上还是线下，不要第一时间就对消费者进行人为引流，也不要试图改变顾客的消费习惯，也不要人为地把低价产品引到线上，这是没有意义的，顾客明明就在小区里，本来就习惯在零售店消费，你非要用低价产品把他弄到线上，这种做法并不长远，也不明智。“未来新零售业务有一个特点，那就是零售空间会无比大，哪个企业能真正走到顾客家里面，哪个企业能进入小区里，这叫掘流，而不是人为引流。”

（来源：羊城晚报）