整木定制家居增长普遍放缓 突围机会在哪里？

又到了3月份，这个展会月，新品发布会，等等一系列忙得不可开交的时候。

定制家居主要上市公司陆续开始发布2018年年度业绩快报，对于定制家具业来说，已经公布的索菲亚较2017年业绩增速下降了近10%，皮阿诺、尚品宅配等仍然维持了较好的增长水平。

增速放缓或将会成为接下来定制家居企业需要持续面对的市场现状，那么出路在哪里？  

（图片来源网络，侵删）

财报分析看市场

3月4日，定制家居企业索菲亚发布2018年度财报，报告称公司去年实现总营收73.1亿元，同比增长18.66%。2018年的下滑尤其严重，较2017年业绩增长回落了近10%。

无独有偶，头部品牌中欧派、尚品宅配在2018年的增速也都同比下滑。

定制类企业第一阵营的三巨头欧派、索菲亚、尚品宅配， 欧派在财报预告中称：预计2018年度归属上市公司股东的净利润与上年同期相比，将增加1.9亿至3.3亿元，同比增长15%到25%；预计营业收入与上年同期相比，将增加14.6亿元到24.3亿元，同比增长15%到25%。尽管财报预告只是公布预期数值区间，但欧派的净利润收入增幅最低未低于15%。

翻阅欧派家居公布2017年年度报告，报告显示，欧派家居2017年实现营收97.10亿元，同比增长36.11%；实现归属上市公司股东净利润13.00亿元，同比增长36.92%。相较于2017年的业绩，可谓拦腰式的下滑。

另一家定制企业尚品宅配已于2月27日发布2018财年业绩快报，报告称：2018年度共实现营业总收入66.45亿元，同比增长24.83%；归属上市公司股东的净利润为4.84亿元，同比增长27.46%。尚品宅配近几年始终保持着不错的营收和净利润增长。尚品宅配2017年度业绩快报显示，公司2017年度实现营业总收入53.23亿元，比上年同期增长32.23%。增幅也回落了近10%。

由此可见， 定制家具的营收增幅从“6”字头到“4”字头，再到“3”字头，如今连保持“2”字头都需要花费很大的努力。“过去两三年，业绩不增长40%-50%都不好意思说，但今年，能增长20%-30%就已经很不错了。”某定制家居企业举办年终总结会时，其营销负责人说道，足见该企业对新一年市场的谨慎。

新的市场突围机会在哪里

随着地产红利的逐步消失，定制家具市场受到的内外部竞争增多，定制家具销售增速下滑已成为企业不得不面对的危机。

各大品牌实现增长方向路径有：

品类拓宽

在整个大家居产业链上进行上下游的渗透。一是逐步完善全屋定制家具的产品品类，不断推出新产品，从衣柜、橱柜到木门等全屋的家具定制，主推各种“套餐”；

以上市公司为例，欧派早早就开始布局大家居了，旗下涉足品类有欧派橱柜，定制家具，卫浴，家装，欧铂尼木门，欧铂丽全屋定制等等，产品线非常丰富，在大家居领域已经率先涉足，并取得了一定的成效。

索菲亚则相对低调扩张，与法国司米合作了橱柜，收购了华鹤米兰纳来涉足木门项目。

好莱客在2018年先后进入了橱柜，木门项目，后于杭州雷拓家居合资成立了门窗公司。定制家居品类拓展无非是为了延伸产品线，获得更大的单值，提高经营收益。

整装迈进

定制家居企业纷纷涉足了全屋整装，比较有代表性的是欧派、尚品宅配。

从初级单一产品到服务产品，再到体验产品，也就是说家居空间大型组合产品即整装产品是符合体验经济的时代的，而整装产品本身就应该是一个体验产品。整装产品是一个比集成品（全屋定制家具）更高级更符合未来发展趋势的产品，而且整装这个风口不是短期的，是有生命力的长期存在的风口。

从复杂性角度看，整装涉及家居行业全品类供应链，客户要完成一个“家”需要至少15＋以上的环节，1000＋SKU产品，5000＋零部件，完成这些环节需要20＋品类的服务商。

这种复杂性也意味着整装虽然是家居行业下一个风口，但是门槛却比全屋定制高得多。

尽管目前还没有一家企业的整装带来爆发式的营收增长，甚至有的企业在整装这块一直还在烧钱，但这丝毫不能阻挡这些整装冒险家的野心，毕竟这可能是实现这些企业二次增长，而且是指数型增长的唯一道路，这条道路实在是充满了太多的诱惑，也被寄予了太多的期望。

拓展海外 

开拓海外市场，如欧派在海外市场深耕14年，2018年，更是分别在美国拉斯维加斯麦卡伦国际机场、澳大利亚悉尼国际机场、俄罗斯莫斯科谢列梅捷沃国际机场、意大利米兰国际机场、德国汉诺威国际机场、马尔代夫马累国际机场和泰国曼谷素万那普国际机场等13个国际机场投放了宣传广告，以产品和营销不断拓宽海外市场。

大宗业务

我国目前全装修渗透率约为20%，“十三五规划”要求在2020年30%的新建住宅为全装修。

近年各地也纷纷出台政策对全装修比例给出规划，上海、浙江、海南等地已经要求中心城区达到新建住宅100%全装修;成都、山东、河南等省市在2020年达到100%全装修;另外，四川和江苏在2020年新建住宅全装修比例计划到达50%，均高于国家标准。

2017年上半年，一、二、三四线城市精装房占销售总量的比例分别为14.2%、53.0%和28.1%，二线及以下城市渗透率提升迅速。目前恒大、万科等地产商已实现100%精装房交付。

装修标准不断升级，家居品牌更备受青睐。目前橱柜和部分家居产品既是全装修的标配，也是精装修中档次高下立现的部分，因此地产商在橱柜的选择上更倾向于知名品牌。

存量房翻新

旧房市场越来越多，新房越来越少。根据索菲亚投资者记录表上的数据，2018年索菲亚客户订单新房从73%降低到66%。同时二手房，翻新房呈增长态势。

如何开发旧房市场?新房时代，不管是毛坯还是精装。家居建材的经销商可以通过小区推广，电话营销获得目标客户。但是老小区，我们如何知道谁家要装修，谁家要换橱柜?这是旧房时代很大的一个营销课题。

进军旧房市场也有很多途径，在接下来的市场竞争环境中，可以说，得旧房者得天下，旧房装修一定是服务模式：快修+局装+整装。

毛坯房时代，零售品牌崛起，精装时代，拎包入住兴起，存量房时代，整装必将取代单品，线下社区店的小胖快修等都是行业的探索。

时代变了，消费者变了，家居建材的厂家和经销商也要不断变化以适应新时代的要求。

(文章来源：中华整木网，侵删)