超级木门品类节专场家居圆桌派：占据品类流量入口

6月23日，由红星美凯龙主办的“木门焕新拓路前行——超级木门品类节专场家居圆桌派”在上海举行。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂、红星美凯龙定制事业部总经理李占强、TATA木门总经理侯承梁、梦天家居集团营销总裁屈凡军、3D家居集团总经理史政民、尚品本色副总裁张静波、格林福木门总裁王芬，围绕木门行业发展问题进行了深入探讨。腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志，搜门网CEO、木文创国家联盟副秘书长石兴作为媒体观察家出席并参与追问互动。

(图片来源：搜门网-公众号，侵删)

据红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂介绍，建材家居市场正经历一个变革期，家庭装修正由新房为主向存量房二次翻新转变，从红星美凯龙掌握的数据看，一线城市存量房二次翻新装修比例已达52%。朱家桂表示，市场变化也正为家居行业带来挑战与机遇，如何迎接挑战、抓住机遇，更好满足消费者需求同时使企业获得发展，值得思考与探讨。

红星美凯龙朱家桂：

木门企业应该坚持自己的品类属性

木门行业面临的最大困惑是专一做木门还是迎合全屋定制，走多品类发展道路。从行业看，多数企业在各种原因推动下，选择了后者并弱化自己的木门品类属性，从而给人们造成了“木门行业正在没落”的感觉。

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朱家桂表示，红星美凯龙作为主要家居卖场能够明显感觉到，木门品类属性正在减弱，木门行业正给人以没落、被吞噬感觉。木门需求不会消失，但在零售端，木门品牌以独立专卖形象与消费者进行连接的方式，正在消逝。

朱家桂认为，对于木门企业和品牌，这并不是一个好现象，因为如果原来的木门企业和品牌放弃“木门”这个品类属性，相当于放弃了本该属于自己的专业属性，而专业属性是一个企业和品牌的竞争力所在。

“越专业越高端，越细分越专业。”对于木门行业和企业发展，朱家桂开门见山表达了观点。“根据2020年数据看，木门有1600亿市场。做不好自己就没了市场，就没了木门这个品类的流量入口，木门企业应该继续坚持自己的品类属性、产品属性。”

TATA木门侯承梁：

做好产品，才是企业的终极目标

TATA木门被认为是木门行业里的“坚守派”，始终坚持在木门领域深耕，尽可能缩小品类延伸范围。

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TATA木门总经理侯承梁认为，很多企业走所谓“全屋定制”，是迎合“整装”，但目前情况是，装修中的二次翻新占比增大，而实际服务过程中会发现，二次翻新中的“局改”比例，要大于整体翻新。

也就是说，整装的市场空间，并不像人们想象的那么大。

另外侯承梁表示，木门企业或品牌为了迎合整装而选择自己做平台，无论如何也不可能做到像红星美凯龙这样大这样全。而无论什么样的平台，最终都是需要专业、专注的人来维护——最终还是要落到“产品”上。

“我认为最后还是会回到产品属性上。作为一家木门企业，我们应该更多地思考的是，我们能给消费者提供一个具有什么样的功能的木门产品，如何让木门给消费者带来更大生活便利和生活品质提升，我认为这是一家企业的终极目标。”

尚品本色张静波：

木门企业做门墙柜是没有方向问题的

尚品本色品牌语是“为空间而生的艺术木门”，产品则涵盖门、墙、柜等，在坚守木门精耕细作同时发力门墙柜一体化上，具有代表性。

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尚品本色副总裁张静波表示，其实门与墙板一直是不分开的，所以大多木门企业从一开始就是门、墙板都做，只不过从品牌宣传或习惯上就称为“某某木门”。尤其在门墙柜逐渐一体化的当下，木门企业做门墙柜是没有方向问题的。尚品本色的方向还是很坚定，就是坚持发挥木门优势，以木门为入口，在能力范围内做空间服务。

3D家居集团史政民：

木门头部企业应该着眼于把更好产品、更高标准推向市场，带动整个行业进化和升级，而不是扔掉木门标签

3D家居集团旗下的3D无漆木门，是很有知名度的品牌，“更适合0-6岁儿童的家庭”这一品牌形象的打造，使3D无漆木门在行业和市场形成了自己的独特标识。3D家居集团总经理史政民在分享中表示，木门企业应该认识到木门的几个优势，一是可选性——室内门通常的选择只有木门，不像地面有地板、地砖等多选择，也不像墙面有壁纸、硅藻泥等多选择。二是木门市场的规模，并不见得比全屋定制小多少。三是，老百姓家里一定需要木门，但不是所有老百姓家里都需要全屋定制——全屋定制的渗透率大概在30%，而木门则是100%。

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史政民认为，作为木门头部企业，大家应该着眼于把更好的产品、更高的标准推向市场，从而带动整个行业的进化和升级，而不是扔掉木门标签。

梦天屈凡军：

梦天的经营方针就是以客户需求为导向

梦天被认为是由“木门”延伸至“木作”的典型。屈凡军表示，梦天的经营方针就是以客户需求为导向，梦天由木门延伸到门墙柜一体化，正是因为用户需求发生了变化——也就是客户对家装风格有一体化的需求。为此，梦天不再仅仅是站在产品角度为客户服务，而是站在整个空间角度，为客户提供整体空间解决方案。

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但屈凡军特别强调，梦天做木作不是放弃木门，而是为了在木门这个赛道上、在梦天的用户群体里进行品类深耕。“因为每一个企业都一定有它的用户群体，而它的用户群体的需求其实就决定了我们企业应该去做什么样的动作，当然这条路也不可能一蹴而就，因为这个逻辑的背后是整个企业经营逻辑的改变。”屈凡军说。

格林福王芬：专业人做专业事

格林福木门产品以设计见长，也因此收获了行业、市场口碑及特质形象。格林福总裁王芬在分享如何进行品类深耕时表示，木门是很专业的品类，是有技术含量的产品，不是随随便便进来就能够做好的。格林福在木门行业深耕这么多年，就是作原创，做出自己特色。“我们体量小，冒得起做小众化、个性化的风险。”

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另外王芬表示，格林福并不是单纯着眼于木门，而是站在整个空间角度进行设计，让木门与空间协调，甚至让木门成为空间的点睛之笔。

王芬认为，很多高端定制并不是自己做木门，那么，木门企业把产品做好，做出影响力，为高端定制做配套，也是完全可以的。

“就是——专业人做专业事。”王芬说。

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腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志（左）与搜门网CEO、木文创国家联盟副秘书长石兴作为媒体观察家出席并参与追问互动

红星美凯龙致力携手木门企业

共同做大做强木门品类

交流中，红星美凯龙明确提出了“重运营”战略，在招商、主题馆打造、全域流量运营、客户服务等多方面积极运作，与木门行业和企业一起，共同做大做强木门品类。

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红星美凯龙定制事业部总经理李占强现场公布了红星美凯龙赋能木门品牌做大做强的三大举措：

一是强化木门的专业性，从品类强到品牌强。红星美凯龙将召集木门品牌一起发声，强化木门品类，提升消费者对品类的认知，提升品牌附加值，提升客单价，让顾客愿意为品牌、为产品买单。

二是聚焦核心行业品牌，打造一批消费者品牌。红星美凯龙将会发挥平台优势，匹配丰富的品类和品牌营销活动，服务，最终为C端打造出一批消费者品牌。

三是强化合力营销，赋能品牌做大做强。未来，红星美凯龙会借助强大的IMP全球智慧营销平台，全方位多维度为木门品类带来更大赋能，助力木门品类、品牌发展，真正实现木门品类、品牌做大做强。

搜门观点

红星美凯龙举办这样一场交流，是希望木门企业能够充分发挥专业特长，保持专业形象，进而为卖场做细分市场提供行业支撑。站在卖场角度，细分就是为消费者购物提供便利——尚品本色副总裁张静波分享中曾举例，一位朋友就想卖个电视背景墙，但走进家居卖场，满眼的“全屋定制”、“整装”……根本搞不清都是什么，不知道要去哪儿找自己要的东西。

而某种程度上，细分意味着专业与高端。这也符合红星美凯龙面向中高端客户群体的定位。

站在企业品牌形象传播角度试想，如果所有家居企业都叫“全屋定制”、“整装”，其实是给所有人戴上完全相同的帽子，所有品牌都在消费者心中失去了的品牌形象和辨识特征，也没有专业形象区别。

每个品类都会有属于自己的流量，木门品类同样如此。保持木门细分领域存在，就是保持这一专业标签的自有流量，并进而带动其他延伸产品的销售。

但“坚守木门品类属性”，并不是让木门企业只做木门。而是说，守住自己特色和标签，在能力范围内确定产品和经营。这就像，没人规定“饺子馆”只能卖饺子，不能卖炒菜和拌菜。只要你忙得过来，你的炒菜和拌菜又足够好，消费者愿买愿吃，你又愿意做，为什么不可以？

有时，人往往被困在某个词里，又往往非白即黑地看事物。就好像，木门厂“专注”就不能做其他的，木门厂延伸至木作就是有违初衷，就是不专业……其实专注与专业并不能以多少而论，何况“多”与“少”总是相对而言，拿多少做标准才对？仍以饺子馆为例，饺子、炒菜、拌菜样样好，你能说人家不专业么？若是同样有家也叫饺子馆，只做饺子，但难吃难卖，你能说他专注、专业么？

所以，当木门厂做门也做墙板又做得很好消费者认可时，有理由挺直腰杆说自己“专业”——做门专业，做墙板也专业。如果还加了柜子，也做得很好，同样可以说自己柜子也专业。

不为企业生产和经营行为戴帽子、下定义，让企业身无捆绑、心无挂碍、专心以自己能力为标准衡量和确定应该做什么，是企业之外的人应该干的事。

头上守住专业品类大旗，手上施展所能，把产品和服务做专做精，是企业要干的事。

以上，想必也是红星美凯龙希望大家一起干的事。

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