为什么定制家居企业不会大规模跟进欧派首倡索菲亚跟进的整家定制？

现在的定制家居是把“整”（整家定制）和“全”（全屋定制）都整全活了。

12月19日，索菲亚将品牌定位从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”，并发布“整家定制”战略，为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。据悉，此空间整体解决方案包含七大品类、“8+1”，有全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板以及整屋电器。

9月17日，欧派衣柜针对整家定制也发布了“高颜整家定制”战略，以“看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵”为核心，为消费者打造高颜值、高性价比的整体家居空间，推动泛家居产业的审美升级和定制理念的迭代升级。

（图片来源：拍信创意，侵删）

定制家居企业为什么不会大举跟进？

定制家居行业内的人士，就开始热议：

“整家定制”会不会像去年的“无醛添加”一样，在欧派、索菲亚炒热发动后，其他二三线品牌一律跟进呢？

贵仁相助战略营销顾问机构创始人韩锋认为：

个别会跟进，但不会出现其他品牌一律跟进的“整家定制”。

原因主要有两条：

一、品类分化是行业成熟的大趋势

经典的定位理论告诉我们，顾客用品类来思考，用品牌来购买。

品类的最重要的一个特点，就是随着行业的成熟，会不断分化，产生新品类。

比如，鞋子。

鞋子是一个大品类，但是也在慢慢分化出不同的小品类，每个小品类都有自己的机会。

按照人群分，有童鞋、老人鞋……

按照材料分，有草鞋、布鞋、皮鞋……

按照功能分，有劳保鞋、运动鞋……

而就算运动鞋，也还在继续分化。

你去商店，说要买一双运动鞋，店员几乎一定会问你，是要买跑步鞋，还是球鞋？

你说要买一双球鞋，店员也几乎一定会继续问你，是要买篮球鞋，还是足球鞋，还是网球鞋？

所以，品类分化，行业成熟发展的必然趋势。

我们看中国定制家居已经从发展期到了相对成熟期，行业竞争格局已经固化，行业头部品牌已经凸显，腰部、尾部品牌已经形成！

10年前，有个品牌说：我要超越欧派，兴许还有人信；但到今天有个品牌说：我要超越欧派。别人就会说：你，是不是傻啊？！

中国定制家居的品类分化图谱，大家看下图。

（图片来源：家居锋向标，侵删）

从全屋定制中会分化出大众流量定制和高端定制，现在简称高定。大众流量定制中又会分化出环保定制、快装定制、门墙柜一体化定制等等；高定中又会分化出轻奢定制、生活方式定制（笔者给OOD定制策划的全新品类定位）等等。

所以，欧派创领、索菲亚跟进的“整家定制”，不过是“全屋定制”的翻版，加了成品家具就是整家了吗？！难道现在的全屋定制不带成品家具吗？

没有什么崭新的、对消费者有利、对行业有变革的内容，更类似“文字游戏”，是定制家居两个头部品牌的互相斗法的内卷体现。其他品牌当个看客就可以了。

如果，你仔细看，欧派宣传整家定制的海报上还是用的“衣柜|全屋定制”（下图标注红圈的地方）。

（图片来源：家居锋向标，侵删）

整家定制对欧派，更像一个终端销售模式的命名，还没有升级到品类定位上。这是典型的对“全屋定制”。

二、“无醛添加”有网络效应，“整家定制”没有网络效应

笔者先科普下“网络效应”，这是一个互联网上用的更多的词汇，因为互联网产品特别能满足网络效应。

比如，你用微信，别人也用微信，微信对你的价值大，对全体人群的价值更大，用的人越多，网络效应越大，中国十亿人用微信时，微信就再也不能替代了。这时候，你拿出来一个比微信更好的即时通信工具来，是没有任何用武之地的。因为网络效应让微信赢家通吃了。

去年中国定制家居的“无醛添加”大战，欧派、索菲亚开始启动“无醛添加”大战后，其他品牌纷纷跟进，原因是跟进了有“网络效应”：大牌也无醛添加了，你也无醛添加了，整个无醛添加的概念就被消费者认可了，你能受益，如果你不无醛添加，你就在竞争中“被动挨打”了，会遭到消费者的唾弃。

而“整家定制”，如果其他腰部、尾部品牌不跟进，对自己没有什么损害，消费者不会因为你是全屋定制、轻奢定制、生活方式定制……不是整家定制，而不选择你。反而是你跟进了，等于给头部品牌做嫁衣裳了！

从整个定制家居行业的品类的角度，整家定制很难替代全屋定制，但从定制两个头部品牌斗法的角度，只能说：你长得好（YOU）看(QIAN)，说什么都对！

（文章来源：家居锋向标，侵删）