2022年上半年家居产品市场表现启示录

家居企业的竞争牌面

家居行业是典型的“大市场、小企业”，家居产品更是层出不穷，造成长期以来家居行业一直处于残酷竞争中。由于家居的刚性需求，一代又一代的消费者引发家居产品的新革命，跨界打击让家居行业竞争愈演愈烈，加快家居新产品的迭代。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

任凭家居行业再怎么变化莫测，家居企业渠道铺得再广，广告打的再响，流量引得再猛，拥有极具竞争力的产品仍是家居企业最大的牌面，消费者对一个家居品牌认可最终落实到购买产品上。

虽然2022年上半年，受新冠疫情的影响，造成多个家居博览会延期举行，房企债务对家居企业的冲击，“内外夹击”的家居行业在新品上市上不如往年那么猛烈，但是仍有一些亮点值得家居行业关注。

一是，头部家居品牌，涌向整家定制赛道，将各类产品打包组合，推出高颜值、高性价比的套餐，刺激了家居消费的活力。2022年2月，索菲亚举办整家定制发布会，推出39800整家套餐，提出买衣柜送橱柜，为进军橱柜造势。同一个月一周左右，顾家家居举办“新一代全屋定制+”战略升级发布会，推出49800元全屋套餐的推出赚足眼球，特别强调这个套餐有“全自制 不拼凑 零增项”的优势。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

二是，家居企业着眼于产品功能、设计风格、目标群体，在多个细分赛道包括定制家居、橱柜、木板等推出新品，为上半年有些低迷的家居市场增添了一抹颜色。让人印象深刻，莫过于尚品宅配联名四位大师，推出四大联名新品——郑小馆“本素”系列、陈立坚“立致”系列、沈晓莲“春夏”系列、冯锦民“绅装”系列，分别对应文艺青年、品质精英、潮流玩家、精致白领四种圈层人群。另外木板品牌千年舟推出的新生态地板，运用光触媒技术,在地板表层形成活性光触媒保护层,长效灭菌,保护家居环境健康,净化空气环境，为家居市场带来了惊喜。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

三是，家居企业布局数字化智能工厂建设，从柔性化生产，产品体系建设，产品品质到产品交付等给予强有力的保障支持，乐观看到家居行业在制造业转型升级走到前列。曲美家居与南兴装备共同建设定制家居智能工厂，实现了从开料、封边、钻孔等全流程的智能化，柔性化生产。恒洁卫浴投资4亿元，在集团总部启动数字化工厂建设项目。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

四是，家居企业推新品牌、新服务甚至新平台，赋予新产品更多的价值、意义、故事。单一的新品上市，不足以支持企业的业绩诉求，不足以吸引消费者的关注，树立产品的用户关、世界观、价值观呼应新品牌、新服务、新平台。志邦家居推出“超级邦”服务品牌，打造一体（品牌、装企、服务商的命运共同体）四面（运营面、服务面、赋能面、合作面）战略模式。欧派家居将“星之家”品牌更名铂尼思，推出9大系列新品，彰显一站式超级集成服务商战略雄心。

从2022年上半年家居行业产品动态，看到的是新商业模式涌现、细分赛道深耕、智能制造、品牌升级，透过产品这个窗口，试图还原更真实、立体的家居行业。当我们再进一步走进每一件产品，去触摸、去感知、去想象、去研究，带给我们又是别样的精彩。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

家居产品的“四感”特性

通过对2022年上半年主要家居品牌的新产品做了系统梳理、深度研究分析后，总结家居新品“四感”特性，即高端感、设计感、科技感、体验感，为之后分析判断家居产品的市场表现，提供原创性理论支撑。

（1）高端感：“套餐风”促进高端家居份额提升

家居行业一步一步走向成熟，一定是逐步跳出低价竞争的困境，立足于产品品质适应消费升级。家居产品的高端感，着重于体现在高品质、高颜值、高性价比。基于产品的高端感，形成鲜明的差异化，支撑起品牌溢价，匹配目标用户对精致家居生活的追求。

值得注意，上半年家居企业在整家套餐策略玩起了高端感。索菲亚践行“真整家”的高标准，推出39800整家定制套餐，整合全部大牌，以高标准。顶固集创以“高颜值、高价值、高保值”推出46800元高值整家定制套餐。需要警惕，当各类家居企业涌现整家套餐，将不同档次的品牌杂糅一起，使整家套餐陷入到“大杂烩”，从而要求头部品牌为整家套餐建立新标准。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

许多媒体认为这股“套餐风”又是新一轮价格战，这只是一种片面的认识，忽视消费者对高端家居的需求。我们认为这种“套餐风”为高端家居打开市场提供新方向，同时培养消费者对高端家居的感知力，引导家居企业向高端市场的探索。

（2）设计感：技术与艺术的兼容

消费者对一款家居产品感兴趣，引起讨论，多说来源于这款产品的设计。一款有设计感的家居产品，技术与艺术的兼容，独特的美感与丰富的造型兼容，设计师个人品味与品牌基因兼容。一款产品的设计感充分体现，还离不开所在的家庭场景，与不同的家居产品浑然天成，才能让消费者因为设计感知美好生活。

上半年，尚品宅配围绕“高颜值+好设计”，联名设计师发布系列新产品。产品的设计感是否能充分彰显，很关键的取决于设计师。尚品宅配总经理李嘉聪就表示：要实现真正的高颜值，设计师不仅需要有优秀的审美造诣与丰富的设计经验，还需要有一定的社会阅历和生活经验，才能更好地诠释出不同圈层的个性化生活方式，打造比消费者更了解自己的高颜家居空间。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

今天的家居消费者强调产品的设计感，还有一个不得不说的原因，讨好年轻的消费者。一款家居产品的设计风格，代表年轻人的喜好，体现新一代消费者的生活方式。2021-2022小红书用户对家装风格需求的检索显示：原木风、现代简约风等经典风格，长期受到用户青睐。可以说，产品设计感成为评判家居品牌是否赢得年轻人认可的第一标准，一款产品是否能成为爆款的必备因素。

（3）科技感：智能制造保障高品质

在这里，我们关注家居的科技感，不是家居产品的智能化，而是常常被很多人忽视的家居生产制造端。家居行业是传统制造领域重要一部分，也是中国制造向中国智造转型的承载者。家居行业要实现数字化转型，建立4.0智能制造工厂，打造柔性化，定制化生产模式，从而减少生产流程，降低材料成本，形成一套完整的定制家居智能制造系统，从根源上实现产品的高品质。

从欧派、索菲亚、志邦家居到皇派门窗等这些头部的家居企业，每次拿出让市场惊喜的产品背后都离不开强大的智能制造支持。欧派的AI工厂已实现日均产能50万件，每20秒能生产一套定制家具，生产周期较以往缩短了20倍，相比传统工厂缩短了30倍。在欧派AI工厂只需扫描产品部件上含有加工信息的二维码，就能实现生产数据的实时分析、订单信息的精准定位，达成机器指挥机器的全环节信息化生产过程，实现动智能化、信息化和个性化的大规模定制生产。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

曲美家居早在上世纪90年代初，研制出了国内首套“弯曲木”规模化生产设备。今天的曲美家居从智能排产系统开始，采用“订单生产和规模生产相结合”的模式，从而实现行业领先的全品类产品定制生产能力。智能制造已经成为曲美家居的标签，从柔性化生产到智能化生产车间，助推完善质量管理体系，升级工艺流程，才能让消费者有机会触摸到极具设计感、生活质感的作品。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

（4）体验感：伟大产品的灵魂

从产品、服务到体验，家居行业竞争维度经历了三级跳。8月，工业和信息化部、住房和城乡建设部等四部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》提出，建立500家智能家居体验中心，也从一个侧面表明体验成为左右未来家居企业命运关键指标。消费者对家居产品的感知，与家居品牌产生情感联系，都是通过亲身体验获得。家居产品与人的身体密切接触，决定体验感在家居产品具有独特性。

好产品带来好体验，然后形成口碑效应，随后转化成流量，最后带来销量。体验在这中间起了连接器的作用，对于一个产品的记忆，品牌的认可都始于体验。皇派门窗长期致力降低门窗噪音，今年上半年建立“隔音研究院”，让消费者体验一种没有隔音门窗，建立全民对健康声环境的正确认知。土巴兔上线的“图满意”APP，实现VR全景查看装修方案和装修工地的功能，让用户可像刷抖音一样，观看设计师上传的装修案例。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

英国《经济学人》杂志针对“快乐”问题的经济研究成果得出的结论：体验的快乐大于商品本身。消费者购买家居最终的目的是体验生活的快乐。任何一款家居产品，不管大小、功能还是设计，承载着一种独特的生活体验，赢得消费者的认可，决定一个家居品牌的未来命运。

(文章来源：家居新范式-公众号，侵删)