工程渠道受冲击后，这两大家居建材企业如何力挽狂澜、扭转局面？

2021年以来，工程渠道的萎缩，对众多家居建材企业的影响颇大。

尤其是长期以来主攻工程渠道的公司，受到的冲击堪称惨烈，比如数亿的资金无法收回，导致净利润出现巨亏。

同时，糟糕的局面是，部分家居企业长期深耕精装房配套，全力押注工程渠道，而忽略了线下零售、电商或海外出口业务，面临渠道巨变后，整个形势相当危险。

高手之所以能够成为高手，总要具备较强的抗冲击能力才行。

据观察，2022年以来，一些家居建材企业正在全力扭转局面，其做法形成了两条主线：

一方面对工程渠道做出调整，控制风险，全力拓展新的资源；

另一方面发起对零售市场的冲击，借助团队提升、经销商招募、线上流量开发等措施，已收获一定的成就。

对此，我们重点梳理了两家公司的做法：皮阿诺、江山欧派，从中看能否对同类企业有所启发。

虽说2022上半年的营收同比减少31.93%，形势看起来不容乐观，但皮阿诺推行的一揽子措施，有可能扭转这种局面的继续发生。

大环境的影响不可忽略，上半年疫情反复，多家实力派家居企业都遭遇冲击，绝大多数上市家居企业都面临收入下降或增长放缓的情况。

更重要的是，我们要了解企业面向未来的竞争力打造，究竟进展如何？

（图片来源：拍信创意，侵删）

皮阿诺正实施多渠道拓展、全案推进的计划，保障零售业务增长，上半年零售营收3.61亿元，占整体的62.84%，而且同比增长了6.77%，这个成绩放到同行里，已属不错。

大宗工程业务已有调整，重点聚焦央企国企，自然不如往年乐观，营收1.99亿元，同比还是大减59.60%。

更具体地来讲，皮阿诺在整装渠道、拎包入住、设计师、内容运营、终端重塑等环节，均有措施：

整装渠道加速：据财报，上半年已合作开发近600家整装/家装公司，194家门店完成224家整装/家装公司上大样，占总店数近20%，较2021年同期增长186家。

在此基础上，经销商通过整装渠道实现出库销售额约3800万元，较去年同期增长达172.44%。

目前来看，定制家居企业发力整装渠道，已成热点现象。接下来就看能否激活装企的热情，促成实质性的合作落地。

拎包入住业务：强化地产旗下物业平台拎包项目的合作及开展，与全国各地202个楼盘项目达成拎包业务合作。

上半年，完成拎包项目137个楼盘项目上样，较2021年同期增长118个楼盘，经销商通过拎包渠道实现出库销售额约4100万元。

设计师渠道：构建设计师渠道运营体系以及终端城市分站渠道推广体系，助力公司及经销商完成中高端转型，为目标客户的获取提供新的有力抓手。

就具体动作而言，比如举办皮阿诺“独创杯”国际设计大赛，在佛山、中山举办大型设计师沙龙，并落地济南、广州、武穴等七场小型设计师沙龙，探索与多个区域设计协会及设计工作室的合作发展新模式。

搭建“独创者联盟”平台，吸引设计师加入，为经销商进行赋能，同时为设计师提供交流互动渠道。

以“线上课程+线下定点培训”的方式，在各地举办“皮阿诺城市赋能设计渠道专业运营”培训活动，助力经销商运营设计师资源。

在2022上半年公告中，皮阿诺透露了设计师渠道的战果，合作设计师300多位，通过设计师渠道引流下单实现零售带单销售额2600+万元，平均客单值达6万多元。

内容运营：积极构建专属内容工厂，建立内容运营体系，针对微信、微博、抖音、小红书、B站、视频号、知乎等平台，输出不同的内容题材，累计发布1400+篇内容。

其中有一种值得注意的策略，就是引导经销商重视并运营新媒体，把经销商拉进内容引流的战场。

据公开数据，皮阿诺在抖音、小红书等平台各孵化10家线上标杆经销商，并赋能200+经销商建立自媒体推广矩阵。

一项颇具前瞻性的计划是，2022下半年里，皮阿诺将在全国经销门店推广复制，全年赋能200家经销商抖音平台及300家经销商小红书平台运营体系搭建。

终端重塑：继续推动标杆中高端门店的建设，2022上半年已在重庆、南京、东莞、合肥等城市建成16个标杆门店。

其成果已有显现，中高端标杆门店实现出库业绩约2000万元。

全案营销：专门的商学院负责，面向经销商提供中高端全案P.STNT空间营销培训、全案设计K8模式培训，培养门店销售及设计团队，掌握全案空间设计、全案讲解等能力。

下一步，还将编写中高端P10白皮书、中高端平面视觉革新标准文件等，提振终端零售的竞争力。

工具支持：重点表现在设计拆单的数字化方面，2022年初，皮阿诺与每平每屋合作，上半年已完成样板单验证等环节，打通产品设计拆单一体化。

下半年，计划门店下单试行完善后，将于全国分批推行上线，此举之举很明显，继续增强终端竞争力。

工程渠道调整：聚焦央国企房地产客户，新增签约珠江、中奥、金科、儒辰等4家百强房企。

据公告的数据，保利、华润、中海等央国企地产客户销售额占工程业务总收入比重已有变化，从2021上半年的17.54%提升至2022上半年的25.81%。其中，既有工程收入总量下滑的因素影响，亦有央企国企客户稳定的因素。

同时，皮阿诺正在大力发展工程经销商，上半年新开发6家，累计已有62家，无疑有助于工程渠道资源的进一步开发，以及风险的控制。

难能可贵的是，即使受到房地产市场的冲击，皮阿诺继续拿到明源云“2021年度中国房地产竞争力十强供应商”的评价，并连续三年名列橱柜行业榜单第一名。

对工程产品的调整，亦是皮阿诺的应对策略之一。

在橱柜、浴室柜、收纳柜传统品类的基础上，皮阿诺上半年已落地兰州保利等木门批量项目，完成了木门交付体系的建立。

此举意味着，该公司又多了一个可能支撑未来业务的品类增长点。

新品类开发：全面发力智能家居，从定制智慧产品提供、功能型模块与套系设计、智能化体验空间打造、销售运营体系建设等入手，加速整个业务的成熟。

在智能家居的运营上，皮阿诺并非聚焦某个单品，而是推行全案一体化、智能体验空间，上半年完成智能衣护、智能灯光、智慧社交厨房等产品的开发设计，计划以全案落地。

在此前的宣传中，已提出“家的第三空间”概念，以智慧健身区、沉浸式智能影音区、阳台生活区等形式，打造智能化全案空间。

（图片来源：拍信创意，侵删）

作为木门行业的实力品牌，江山欧派长期在工程渠道领域颇有优势。

据＊＊＊息，2016到2020年，江山欧派营收分别为7.66亿元、10.1亿元、12.83亿元、20.27亿元和30.12亿元，同比增速高达16.62%、31.74%、27.05%、57.98%和48.6%。

整个形势非常好，连续五年向上快跑，其中一大核心原因就是工程渠道销售规模增长，而且这个渠道贡献的收入占整体的八九成左右。

但到2021年时，拐点向下，受部分房地产企业的影响，江山欧派的工程渠道营收下降了26.17%。

情况并未继续变得糟糕，前几年的时候，江山欧派就已主推四个渠道的建设，包括经销商、工程客户、外贸公司与出口，力图实现线上线下全覆盖。

到2021年底的时候，其经销商已有1.3万多家。

到2022上半年时，各类加盟经销商已增长到2万多家，把销售网点扩大到门店、家装公司、建材市场、建材超市、公装市场等各种场所。

虽说有2万多家经销商，不过其产值还需要进一步提升。江山欧派对加盟并没有设置高门槛，没有开店要求，只要在原有业务基础上，销售产品就可以。

或许经过一番市场沉淀与经验积累、洗牌，2万多家经销商里，也是有可能成长起一批渠道主力。

线上渠道：自建“欧派有品网上商城”，并全面入住京东旗舰店、阿里巴巴网站、抖音商城、苏宁云等。

零售产品策略：门类、窗类、墙板类、柜类等一体化健康家居产品。通过品类的增加，以及整体方案的配齐，进而扩大目标市场。

外贸渠道：聚焦中东、北美等市场，建立国际销售品牌独立网站，助力国际客户开发。

工程渠道调整：继续坐稳中国房企500强“室内木门类”首选供应商，同时采取直营工程、工程代理商两种措施。

其中的直营工程，聚焦央企、国企和优质民企客户；工程代理商则是由经销商开发工程业务。

一定程度上，工程代理商的壮大，可降低企业风险，并有助于该渠道的继续深挖。

此外，江山欧派正在努力开发学校、医院、酒店、康养等渠道，创造新的增量。

工程产品策略：工程客户渠道以木门产品为主导，以防火门、入户门、柜类产品、墙板等其他产品为配套，实施全品类销售。

多种增长策略的部署，以及新渠道的构建，要想产生可观的效果，弥补工程渠道下滑的损失，或许还要一定的时间。

我们认为，工程渠道市场的施展空间萎缩，未来要想实现大的增量，可能性已比较小，毕竟大量公司都已调整方向，集中开发国企央企及较为稳定的优质房企资源，客户争夺占将更加激烈。

努力实现经销商零售、电商、出口、整装、设计师等多个渠道的突破，抓住新的流量资源，对企业重塑竞争力、开创新局面来讲，至关重要。

(文章来源：大材研究，侵删)