家居双11营销战的关键在哪里？这几点不可忽视

家居品牌商打赢“双11”的三大武器：提供好产品，打造好场景，讲述好故事。

(图片来源：经理人网，侵删)

疫情下的家居消费冲突

家居生活与居家生活代表家庭生活的两面，一面是偏积极，一面是偏消极；一面是偏群居，一面是偏个体；一面是偏长期，一面是偏短期。这种家庭生活的两面性，制造了疫情之下家庭生活的复杂性，为后疫情时代的家庭生活铺开了多样性。

(图片来源：经理人网，侵删)

当下这种家庭生活的两面性为家居品牌提出了新的考题，引导家居品牌如何看待疫情下的市场机遇。疫情之下，一方面，消费信心、消费意愿到消费支出短期内相应有所降低；另一方面，疫情让消费者重新审视家庭生活，对健康智能化家居环境有了新的认识，潜在的细分家居产品成为消费者重点关注对象，从长期看有很大意愿为提升家居生活品质而花费。

基于此，疫情下的家居品牌需要一个机遇，一个平台，一个窗口，将潜在的新需求与短期支出顾虑打通，既保住老用户又抓住了新用户。恰恰已走过12年的双11正符合家居品牌这种需求，因此今年的双11对于家居品牌就更加重要。

家居新范式研究团队梳理分析今年及过去三年家居品牌商双11一系列营销手笔，得出“情感营销”成为家居品牌双11营销最大的亮点，好产品、好场景、好故事成为玩转“情感营销”三大武器。

为什么“情感营销”在今年家居品牌双11营销活动如此受关注？关键原因在于我们在前面提到，充分将常规的家居生活和当下的居家生活有机融合，以普通情感+复杂情感的引导，品牌上附加多重情感，激发用户购买欲望，借双11启动全年业绩最后的冲刺。

好产品，链接朴素的情感

家居产品出现在消费者生活中的每个角落，决定消费者生活质量的基础产品，家庭成员之间表达感情的核心载体，因此一个好的家居产品是消费者与品牌商建立情感联系的纽带，也是消费者认可一个品牌的基础中的基础。

家居品牌商不管在双11中搞的多么华丽，多有创意，多么便宜，从起点到落脚点都是家居产品。作为高端沙发品牌的芝华仕，今年双11主打套系新品，包括50611B套系和50833套系。前者套餐风格偏向典雅轻奢、明亮大气，后者套餐风格偏向奶油风格、细致精巧。

(图片来源：经理人网，侵删)

芝华仕套系产品中含有环保材质、人体工程学设计、无极调节系统等家居行业多个领先技术，保障在双11活动同品类中不输任何品牌。套系化家居凭借在舒适度、空间节约、风格多样性等，引导家居行业主流趋势不言而喻。放在此刻双11活动中，套系化家居扮演着独有的价值，让消费者以更为低廉的价格享受家居一站式购买，带动疫情下家居生活的品质提升，将企业的品牌主张与消费者的信心形成互联。

双11是一个“爆品制造机”，以爆品成为引爆双11营销的杀手锏。家居品牌在双11中一定拿出最引以为傲的产品，在功能、设计、传播等可圈可点的产品，制造充足的话题吸引消费者。这也说明，以好产品为基调打赢双11，以好产品打动消费者，把“家”的文章、“居”的牌面打好。

上市后第一个双11的森鹰门窗不敢怠慢，推出“有颜有样”年轻潮尚款产品，包括4大色系、10种颜色，让家居产品存在感较低，安全感无可替代的门窗品类占有一席之地。作为定制家居行业的时尚设计领军品牌我乐家居在“双11”主推【珍妮】系列、【萨特】系列和【伯尔尼】系列产品，其中【珍妮】系列是我乐家居的爆款之一，在特色枝蔓拉手、专利竹节拉手的极致细节，满足消费者在高贵典雅生活的诉求。

(图片来源：经理人网，侵删)

森鹰、我乐承载着两种典型的家居生活，一种是满足基本的安全感，一种是向往精致的家居生活；又各自以单一品类、全屋品类占领消费者的家庭场景，这也成为家居品牌双11营销中家居品牌的两大方向。

包括森鹰、我乐在内的家居品牌以好产品在双11营销拔得头彩。好产品是能看见，能触摸，成为家居品牌双11营销真正的主角，吸引消费者走进剧场，当消费者走出剧场，回味谈论剧中的情节时，说明你的品牌触动消费者的心弦！

好场景，制造情感的爆发

10月18日，重庆长寿湖的一艘满载沙发、桌椅、床、衣柜等各类家具的货轮，颇有行为艺术范，吸引众多人来围观，这正是林氏家居为今年双11策划的“真的！划得来”品牌营销活动。常规的家居品牌营销绝大多数以家庭场景为主，这次林氏家居将场景放置到船上制造反差、惊喜，让其成为今年双11家居行业第一个上热搜的事件。

(图片来源：经理人网，侵删)

10月底，杭州的闹市区突然出现了“超大大大手”造型的大装置，同时还每隔一段时间上演由《好汉歌》改编而来的“出手舞”。这背后的始作俑者正是顾家家居，这是其为今年双11以“向往生活，出手可得”为主题的营销活动之一。顾家还请来黄渤、金靖分别担任“向往生活大使”，“向往生活星推官”，在微博平台，#黄渤金靖为TA出手# 登上热搜。

(图片来源：经理人网，侵删)

从林氏家居到顾家家居这两个公认的家居行业玩营销的高手，这次都把场景概念玩的有声有色。家居行业天然自带场景属性，家庭场景又是最容易带动消费者的情感，在场景上做文章成为双11营销的标配动作。需要特别的强调，这里的场景不是狭义上的空间概念，融合产品、服务、体验、技术、渠道等，广泛建立与用户的沟通互动，呈现“润物细无声”的营销效果。

(图片来源：经理人网，侵删)

今年双11，红星美凯龙联合九牧、喜临门、方太等，展开直播节、密月大促、烟灶套餐爆款等活动，并提出1+N+10000的行动，1是指一场总裁直播，N是以十大品类为主题的直播马拉松，1万则是重点部署的“金牌导购万人直播”。不甘示弱的居然之家携手阿里巴巴打造“全员网红，万人直播”，这也让“老汪来了”成为今年双11又一个上热搜的营销活动。

在线下，以家庭、户外、办公探索与消费者互动沟通的空间，丰富场景营销的玩法；在线上，直播打开营销场景中的想象力，有效将产品、渠道、个人IP整合为一体，尤其是以价格制造的效果，让整个直播充满了话题性，产生出乎意外的效果，为双11业绩再上台阶提供了可能性。

家庭场景，面向产品使用；技术场景，面向产品研发；仓库场景，面向产品储存；物流场景，面向产品服务；生产场景，面向产品制造；直播场景，面向产品渠道。

这每一个场景，都是家居品牌建立与用户情感的一个触点。家居品牌都该找到适合自身的场景，为用户构建深度认识品牌的平台，提升品牌的忠诚度，在双11这场大战中拔得头筹。

（图片来源：拍信创意，侵删）

好故事，留住美妙的情感

双11，阿里巴巴讲了13年的“故事”。

参与双11的每一个品牌，都是这个“故事”中的一部分。

消费者参与每一个双11，成为人生中买买买“故事”的一个片段。

以双11为代表的各种节日营销中称得上算是最高级营销，以好故事拍一个5分钟左右的品牌宣传片或微电影。

打造《狼人的中秋烦恼》系列微电影的欧派是家居行业的高手，今年双11推出《欧派厨卫 x 双11》，讲述在欧派橱柜拍摄现场，围绕不断调整降低产品价格，重拍广告。林氏家居推出《真的划得来》广告片，讲述一艘三人皮划艇尽管遭遇了重重阻挠，依旧能够拉动50吨巨轮的短片故事，中间加入被鲨鱼袭击、被炸弹轰炸等鲜明记忆点，视觉冲击力的情节。

(图片来源：经理人网，侵删)

讲一个好故事不仅仅局限于拍宣传片，策划热搜的事件也是一个好故事。今年双11前夕欧派为在线下策划“向往美好生活节”， 这是专属顾家忠实用户福利体验。大张伟空降现场嗨唱《向往狂享曲》，为会员带来了意外惊喜。顾家从“超大大大手”造型、《好汉歌》改编、造节这些共同构成属于顾家的双11好故事。

顾家、欧派、林氏等这些头部家居品牌有资源、资本讲述好故事，对于大部分家居品牌不具备讲好故事的能力。在短时间内，面对双11这样一个特殊的节点，到底该如何讲一个好故事。

将故事思维应用于商界的第一人安妮特·西蒙斯在《故事思维》提出每个人应该学会讲的六个故事：“我是谁”的故事、“我为何而来”的故事、“愿景”的故事、授人以渔的故事、讲自己经历的故事、我知道你们在想什么的故事。从双11来看，最适合品牌讲的三个故事：“愿景”的故事、讲自己经历的故事、我知道你们在想什么的故事。

(图片来源：经理人网，侵删)

资料来源：安妮特·西蒙斯《故事思维》

欧派、林氏的双11广告片故事围绕价格在讲故事，这恰恰是消费者在想的事情。今年天猫“晚8点”双11预售广告讲述自己经历的故事，方太双11广告片《不易之客》讲述幸福愿景的故事。

每一个家居品牌商在启动双11营销活动时，将故事思维贯穿进去，而且还要尽最大可能让用户与你共创，顾家的“美好生活节”正是如此。家居品牌让用户成为故事中角色，自然而然变成口碑传播者，即是双11中故事的角色，也是双11后故事的读者。

(图片来源：经理人网，侵删)

现代营销思想大师赛斯·高汀在《这才是营销》一书中写到：每个人总是根据他们内心的故事做事情。双11的买买买，折射每个消费者心中关于美好生活向往的故事，尤其是在疫情当下这种故事更有质感、生命力。讲一个双11的好故事，对于家居品牌商来说又何尝不是一次提升品牌势能，夯实品牌地位的好机会。

总结：

近两年，“双11”的品牌影响力，销售规模，消费者的热情都趋于下降，这些并不能抹杀“双11”独一无二的价值，尤其是在疫情当下拉动消费，“双11”成为标尺。作为消费支柱之一的家居，必然成为双11的重点指标，家居品牌商势必要打赢“双11”这一战，提供好产品，打造好场景，讲述好故事，缺一不可，期待家居全产业链各方共同努力，让家居消费引领后疫情下的消费升级！

(文章来源：经理人网，侵删)