网络营销之路(门企系列报道之一)

据《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》数据显示，2010年，我国电子商务交易额达4.5万亿元人民币。截至2011年6月，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率达36.2%。全社会电子商务应用意识不断增强，应用网络购物、网上支付和网上银行的互联网用户分别达到1.73亿、1.53亿和1.5亿，占用户总数的比例分别为35.6%、31.6%和31%。而电子商务发展的主要目标是，到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上;应用电子商务完成进出口贸易额占我国当年进出口贸易总额的10%以上;网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。

电子商务，就是指买卖双方通过互联网进行的各种商业和贸易活动。1999年3月8848等b2c网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段。2003年5月，＊＊＊＊家电子商务淘宝成立，电子商务从陌生转为熟悉，逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分，甚至有人发出了这样的感慨：离开互联网将生存维艰。

可见，电子商务时代已经到来，电子商务已经成为企业经营发展的一个趋势，也成为了门企寻找自我营销突破的全新方向。而电子商务本身的特质就是可以减少中小企业产品的成本压力和销售压力，这也让电子商务成为了众多中小门企发展的“救星”。

同时，电子商务因其方便快捷，省去了大量的实体店购物的时间消耗而倍受年轻人的青睐，其所涉及的范围越来越广。从最初的小商品到现在林林总总的商品门类，甚至已经在一些传统观念所认为不可能进入的领域生根发芽，大有茁壮成长之势。比如在门业，就是如此。“在互联网时代，几乎没有什么是在网上买不到的。”这也正是电子商务发展的最好诠释，更是其发展方向无限扩大的真正原因。“而门业企业在电子商务时代的网络营销却起步较晚，直至目前还没有形成真正的规模。虽然业界也有以tata为典型的成功企业，但毕竟还需要进一步的挖掘，这个市场才能逐渐成型。”

对于中国门企来说，电子商务时代的网络营销不仅仅是在网上卖自己的产品，还包括自身的宣传、招商、促销、品牌建设等一系列环节。那么，我国门企互联网营销的现状如何，发展又有哪些特点呢?在未来的网络营销之路上，门企又该如何面对各种各样的问题，从而走出自己的道路呢?

一、门企网络营销起步较晚，亟待发展

2008年以前，如果说门企的网络营销，似乎是一个让人觉得不可思议的话题。原因就是门尤其是高档木门，是非标准化产品，如果用户需要一樘门，需要企业到用户家里进行现场测量尺寸，然后再进行加工生产，到最后安装，都是唯一性产品。而在网上销售似乎是不大可能的，尺寸怎么办?安装怎么办?物流又怎么办?因此很多人对于门的网络营销似乎并不“感冒”，甚至有人认为这是根本不可能实现的。

然而，经过近两年的发展，现在门业的网络营销的发展已经“小有成就”。在众所周知的50家较有实力且品牌建设较积极的企业中，网络营销企业的比例渐增，从几个到十几个，网络营销已经逐渐为企业所重视。比如tata、润成创展、华鹤、顶固、云狮木门、天天木业、三峰、派立方、天华木业、郁林等等。虽说很多企业的网络营销刚刚起步，但这种意识已经形成，这对于起步较晚的门业网络营销来说，无疑是一个不小的进步。

虽然有了进步，但大多数的网络推广方式还不够成熟，只是局限于少量的资讯报道、主流网站的频道冠名、节点促销的网络广告或者品牌广告、少量网络团购等，这也让门业网络营销处于“儿科”阶段。到2010年上半年，除了tata的网络营销迈上正轨之外几乎没有能出其右者，整个行业的网络销售仍然处于摸索当中。

2011年，可以说是木门网络营销十分关键的一年。在这一年，发生了足以促使木门行业网络营销大步跨越式前进的变化。这就是“2011年首届中国木门互联网经济论坛”的召开和“2010-2011年中国互联网木门十大品牌”的评选。这次评选，有润成创展、华鹤、万家园、金迪、 tata、卡尔•凯旋、兄弟、华日、一木、e-home易和等10个品牌入选，也预示着门业网络营销的隆重开启。门企的网络营销在推进中国门业发展的道路上做出了不可磨灭的成绩，也创造了一个全新时代的到来。

虽然如此，我们还是不得不承认，门业的网络营销尚在起步阶段，没有任何引领性品牌。目前很多门企还没有大规模、组合化地使用网络营销，采用的手段也比较基础，甚至很多门企连自己的官方网站这些网络营销的基础设施建设尚不完善。虽然有一些企业已经认识到网络营销的重要性，并且通过一些专业的网站进行品牌网络广告的投放，比如在相关网络媒体上投放软文;在行业论坛里发帖子并引发潜在消费者跟帖;还有部分企业参与到百度、谷歌等搜索引擎的关键词竞价排名中，但是参加竞价者多为知名度不太高的企业。整体来看，门企的网络营销还亟待发展。

互联网时代，科技才是发展的主力军，和其他行业相比，门业网络营销起步较晚，更亟需发展壮大才可以发挥其应有的作用，为整个行业带来丰厚的回报。这个市场范围还很大，“谁抓住了这个好时机，谁就会在网络营销方面取得绝对性的胜利。”

二、网络营销必然会加快木门行业发展

在互联网时代，网络与人们的生活密不可分，网上购物已成为越来越重要的消费形式，并逐步延伸到很多行业。对于门业来说，网络销售日渐成为营销的重要渠道，甚至有人认为这是未来门企营销发展的必然趋势。对于门企业来说，“谁在网络营销上占据了主动，谁就取得了对未来市场的掌控权。”之所以这样说，不仅仅是因为以tata为代表的门企在网络营销方面的成功有力地证明了这点，而是更多地基于整个行业的发展趋势和互联网本身所具有的特性。

过去，门业传统的营销方式多是原地等待顾客上门，而消费者对于门品缺乏足够的了解，没有多少自主选择权。但在信息化时代，越来越高的网络普及率使得消费者在产品知识的普及上开始得到了迅速的提升，在相应的门产品选择上逐渐变被动为主动，这就迫使企业开始重视网络推广，并借助网络的普遍性和迅速性为企业发展谋取更多利益。业内人士也一再强调：“差异化产品为木门企业创造了巨大的竞争优势，在网络营销中，这种优势将表现得更为明显。”

1.互联网本身的特性决定了网络招商优势独具

众所周知，中国的电子商务是在中小企业发达的浙江开始兴盛的，也就是以淘宝为代表的发展模式。因网络招商在拓展渠道经营方面有独到的优势，企业不仅可以节省成本，还能以更快的速度达到性价比最高的宣传效果。中小企业密集而且资金实力比较弱，互联网就在这样的情况下给企业带来了最适合的销售模式。

而门业企业的整体特点就是中小企业居多，势力微弱，在市场角逐中很难抵挡来自资金方面的压力，在招商方面，资金投入则更加困难。而网络招商的却可以通过最低廉的价格、最迅捷的速度扩大企业的知名度。以阿里巴巴、慧聪、中华门窗网等专业的家具建材招商网站为例，企业不但可以发布广告进行招商加盟及品牌推广，而且还可以通过传统意义上的广告以外的形势进行招商，比如软文发布等，还可以最大效率地建立经销渠道，在竞争中脱颖而出。正如权威人士所说：“行业利润率偏低决定了门企或经销商都必须利用低成本方式开发市场，在这种前提下，网络营销逐渐浮出水面，正受到越来越多的企业关注。”

2.通过网络树立品牌可以更加节省时间

网络营销不仅使招商方便快捷而且节省资金，还能使企业品牌的树立更加迅速和直观。而品牌已经成为了中国门企目前最为重要的方发展策略之一，正如业内的一致认同：“任何门企想要在品牌战略中取胜，就必须重视品牌发展。今后门产品营销竞争会愈演愈烈，门企只有在营销上采取明智务实的策略，不断创新，才能打动消费者，树立自己的品牌形象。”

而如何树立自己的品牌形象，如何让规模不大、实力不强的企业能够很好的生存发展下去，都是门企要必须面对的问题。除去传统的方法，近年兴起的网络手段可谓企业首选。网络不仅覆盖面广，而且传播迅速，更为重要的是成本比较低，还可以进行包含了电视媒体在内的宣传方式，无论是文字还是图片，或是视频，还有各种论坛、博客、帖子等等方式，都是传统媒体宣传所不可比拟的。

3.做网络营销是消费形势大势所趋

随着中国网民数量的不断增长，网络宣传被越来越多的人接受和认同，尤其是年轻一代，更是网络的铁杆“粉丝”。他们的生活中可以没有房子汽车，但不可以没有网络，一个没有网络的世界对于他们来说是不可思议的。而这些人就是未来消费群体的中坚力量，只有适应了他们的生活习惯，才可以更好地俘获他们的购买力。

当然，很多企业已经看到了这一点，并且已经开始在这方面着手准备或开始网络营销。比如龙飞木门，其负责人就公开表示：“做网络销售，正是顺应这一趋势，其实我们的很多同行都走在了前列，我们也要顺应未来的消费趋势，建立自己的网络销售，推进事业的快速发展。”

在采访中了解到，很多门企都有类似的观点。虽然一些企业还没有成型的网络销售模式，但在他们眼里，网络营销已成为企业发展必不可少的一个环节，也是企业将来发展的重要方向之一，对于网络营销的发展他们也提出了自己的看法。

天华木业销售总监毕秩安认为：“现在80、90后已经成为销售主体，他们生活的主要状态之一就是上网，前几年网络营销占10%，现在接近15-20%。网络营销这一块，是一个非常好的经济增长点，是一个趋势。对于一个有远见的成熟企业，网络营销已经成为发展不可或缺的途径。十几年一路走来，我们共同见证了木门、家居产业与互联网融合越来越深入，从单一的信息发布到交流互动到目前的交易平台，整个家居产业已经发展到一个全新的阶段，一个与互联网密不可分的阶段。要适应这种形势的发展，就必须在类似电子商务、网络营销、网络推广、品牌推广等等，这个是一个必经的渠道。”

在谈到门业网络营销的发展前景时，福缘木门负责人也表示，随着广大80后在社会上站稳脚跟，越来越多的人将会开始考虑购房等刚性需求，这无疑会加快木门行业的发展。而80后的购物方式也必将推进网络营销的进程。可以说“网络营销无疑会加快木门行业的发展，这已经成为整个行业发展的共识”这一说法也正是专业人士的共同观点，“电子商务、网络营销是未来建材行业发展的必由之路，门企在建设市场专卖店的同时也要同步进行网络营销和电子商务方面的发展工作，专卖店单一的销售模式已无法满足消费者尤其是年轻消费者的选择，网络营销和电子商务的发展是促进木门、家居产业更好地向市场化发展的机会。”