趋势丨直播大潮下 家具品牌合作上升至战略高度

作为家居经销商传统促销手段的家居跨界合作，正开始逐步上升到品牌合作层面。

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升级迭代的跨界合作

过去十多年，家居行业营销手段不断升级优化。这其中，跨界合作也经历了从无到有，从有到优的过程。

最早的跨界合作，不过是同一家居卖场内的家居品牌联合营销的一种模式，实木、软体、套房、橱柜、卫浴、窗帘等等业态品牌，通过统一宣传的方式，并印发统一优惠券，且可跨店通用。

这种合作模式，既减少了单一品牌的宣传成本和获客成本，同时实现了推广效果的最大化，在当时市场低迷叠加成本攀升的情况下，对经销商具有很大的吸引力，且同一类产品仅限一个品牌的合作模式，也避免了营销过程中的同业竞争问题。

对于卖场而言，这种营销模式可谓百利无一害，既帮助卖场缓解了宣传压力，同时也可以调动更多的品牌参与。因此，在运作过程中，卖场也会提供很多便利，包括宣传渠道以及物料支持。

不仅如此，到了后来，为了实现最大化的效果，甚至卖场也会主动参与组织，包括营销主题，宣传推广，以及活动策划，包括满额抽奖，1元购等等，以进一步提高活动效果。

与此同时，部分经销商也不再满足于卖场单一的获客渠道，包括小区拓展等各种推广模式开始兴起。对于经销商而言，跨界品牌合作落地后的签单不一定要在卖场完成，活动场地可以放在酒店，也可放在其他地方。对于拥有多店的家具经销商而言，一场活动下来，相关的客流可以根据需要分散到各个门店之中，而不再需要集中在同一卖场的同一家门店。

至此，家具经销商的跨界合作形式基本成熟。

跨界合作升至品牌高度

家居企业层面的跨界合作，其实早已有之。

早在2013年，美克美家就引入美国床垫品牌丝涟Sealy，并在国内市场同步推出了相关床垫产品。

而从这两年尤其是今年开始，家居企业的跨界合作，更是急剧增加。其中更为引人注目的，是过去几个月多个建材品牌与地产品牌的深度合作。

5月20日，惠达卫浴通过上市公司公告向外界宣布，拟通过非公开发行股票方式引入碧桂园创投作为战略投资者。

5月5日，蒙娜丽莎发布公告称，碧桂园创投以约5亿元认购蒙娜丽莎2712万股，本次发行完成后，碧桂园创投将持有蒙娜丽莎6.22%的股权。

4月12日，帝欧家居发布公告，碧桂园创投以5亿元认购帝欧家居2676万股，本次发行完成后，碧桂园创投将持有帝欧家居6.5%的股权。

这一系列合作的背后，主要源于房地产精装房推进下的业务再分配。碧桂园此前就表态，将指定相关合作家居为项目供应商，为其供应相应产品。

实际上，早在2019年，恒大就与腾讯联手打造恒腾网络，并推出家居商城平台。日前更是宣布推出高端自然家具品牌“初星”，表示产品将专注纯天然材质，产品类型主要涉及沙发、床垫、浴室柜、灯光等。

可以说，在政策推动下，未来精装房市场的比例还将继续攀升，住宅精装修也将逐步成为市场主流。在这种情况下，“房地产+家居建材”的合作案例势必会越来越多。

新渠道，新模式，家具品牌的另一条跨界路

相比较装修类的家居品牌，家具品牌（含橱柜品牌）的跨界合作，显然走的是另一条路线。

5月28日，欧派家居与西门子举行战略合作暨联合研发签约仪式。根据公开消息，双方将就联合研发整体家居嵌入式供电方案展开战略合作，强强联合优势互补，共同致力于家居环境配套的完善，打造更加舒适、完整的一站式家居消费体验。

同样是5月份，我乐家居宣布与美国丝涟床垫（Sealy）联手，达成年度战略合作。而早在去年5月，我乐家居与方太集团就达成正式战略合作。合作期间，我乐家居在旗下超过半数的店面开始上样方太系列产品，如今更是实现了全店面铺盖。

更早一些的4月份，惠达卫浴宣布携手海尔空调及索菲亚家居，共同组建“品冠联盟”。未来“品冠联盟”将协同品牌营销，为消费者打造跨品牌跨品类的一站式服务和产品体验。

而上述合作的背后，也是品牌看到了家居家电一体化购买的市场热度。而部分品牌，甚至已经在新营销模式上开始了试水。

4月28日，海信电视联合美克美家共同举办“好好待在家、电视配沙发”直播跨界营销活动。

6月17日晚，格力电器董事长兼总裁董明珠，邀请索菲亚集团总裁柯建生等举办“健康生活跨夜论坛”，并在6月18日当天在格力董明珠店等平台开展“智惠618·健康生活家”直播活动。

此前索菲亚家居与格力电器已达成战略合作，双方表示会在产品线研发、整装推进、智能工业4.0领域和品牌联合营销等方面开启深度合作。

可以说，在直播大潮的推动下，家具品牌的跨界合作正上升至战略高度。

(文章来源：第一家具网，侵删)